《中國社會科學報》：如何才能因勢利導，提高我國傳媒國際傳播力？

　　胡正榮：我認為，傳播主體的形象必須在未來得到改變，要從一元轉向多元化、從單向度的宣教變為雙向度的溝通。世界上不存在與政府絕緣的傳媒，即使在標榜“新聞自由”的西方國家，傳媒和政府的關系也非常微妙，沒有媒體真正愿意得罪政府。但在當今的西方社會，政府不是國際傳播中的唯一主體，以非官方、民間身份出現的傳播主體往往更容易獲得人們的信任。比如，美國政府控制的媒體美國之音在國際上聲譽不佳，商業公司如CNN、福克斯廣播公司等，卻在賺錢的同時成功向世界推銷了美國的價值觀。

　　在西方價值體系主導的受眾的刻板印象里，中國傳媒等同于政府官方，等同于強加于人的宣傳，容易被西方受眾拒絕。在新的國際傳播態勢下，我們應建構多元化的國際傳播主體，要有政府的聲音，也要凸顯非官方、民間的聲音。近年來，在我們的一些國際傳播實踐中，已經出現傳播主體向多元共進轉變。例如，在非洲，不僅有中央電視臺、中國國際廣播電臺等中央媒體的聲音，“四達時代”這樣的中國民營企業也大舉進入當地廣播電視市場。“四達時代”已經在非洲20多個國家注冊成立公司，在10多個國家開展數字電視運營，用戶超過400萬。“到什么山頭，唱什么歌。”既然受眾更愿意接受民間的做法，我們何樂而不為？我認為，“四達時代”的案例非常值得探析。

　　《中國社會科學報》：如您所說，做國際傳播必須貼近受眾的接受習慣。但這里有一個問題需要引起注意，不能為了獲得國際社會對中國的正確認識、消除偏見和誤解，過分遷就和迎合西方價值標準，過于強調國際慣例、與國際接軌等，這恐怕會模糊中國國際傳播的主體地位。

　　胡正榮：的確如此，這個問題值得重視。中國人做國際傳播，理所應當要堅持中國的主體地位。因此，無論是官方媒體還是民間聲音，在進行國際傳播過程中，都必須站在民族和國家的立場，服務于中國的外交大局、服務于國家戰略。我認為，中國的對外傳播、外交工作需要一個更高層次的統轄與頂層設計，以便更好地在相關部門間進行協調統一。

　　精準傳播才能更有效

　　《中國社會科學報》：當今世界的傳媒格局正在進入調整重組期，以互聯網為核心的新媒體崛起為國際傳播帶來了新機遇。有學者認為，在新媒體領域，中國具有后發優勢，中西方之間的差距比傳統媒體領域要小很多。您認為，我們應該如何抓住這一機遇來加強國際傳播能力建設？

　　胡正榮：從世界范圍來看，特別是在西方發達國家，主流社會接受媒體的習慣已經發生了很大變化。以美國為例，有數據顯示，美國民眾已生活在全新的多屏幕世界里，每天對媒體的消費基本都基于屏幕，且90%的媒體消費是花費在四個屏幕上（即手機、iPad、電腦、電視）。然而，在海外的移動互聯網平臺，幾乎還聽不到來自中國的聲音。我們必須認識到國際傳播新態勢，花大力氣提升我國在新媒體，特別是移動互聯媒體上的國際傳播能力。

　　傳統媒體時代與基于互聯網的全媒體時代有迥然不同的特征。前者是以精英層為主導的單向度傳播，后者則以草根、多元化、互動性為特點。在傳統媒體時代，往往是做出新聞產品，不分地區不分受眾地傳播。但到了以社交媒體為核心的全媒體時代，單一價值、單向度的“撒胡椒面”式的傳播必然失敗。精準傳播是全媒體時代最有效的傳播方式，針對性越強的傳播效果越好。這就要求我們在國際傳播過程中，根據不同人群制定有針對性的傳播策略和戰略，絕不能用一個方案適用于所有國家、所有人群。甚至相同內容的產品，也要根據用戶的接受習慣制作不同的版本。以《舌尖上的中國》的海外傳播為例，《舌尖上的中國》在出口海外市場時，根據西方觀眾的飲食文化習慣，對國內版本進行了壓縮、簡化。

　　《中國社會科學報》：真正做到精準傳播，必須有扎實的國別研究、受眾研究作為支撐。構建有中國特色的國際傳播理論，是否也應該加強這方面的研究？

　　胡正榮：你提出了一個很關鍵的問題。要做好國際傳播，簡單來說就是要做到“知己知彼”。而“知彼”方面的不足正是我國國際傳播理論研究的重大短板。毫無疑問，中國的國際傳播跟西方的國際傳播有很大不同，背后的價值觀、工作機制、到達的目標受眾等都不一樣，構建有中國特色的國際傳播理論十分必要。但是，現在學界的不少研究還漂浮在表面，大多在籠而統之地談國際傳播、國家形象建構，缺乏基礎研究作為支撐。對美國東部怎么傳播？對美國西部怎么傳播？美國紐約的受眾與華盛頓的受眾有什么區別？對北部非洲、東部非洲的傳播策略又應該有何不同？這些基礎工作很少有人做，這方面的研究亟待加強。