作者：大河網(wǎng)總經(jīng)理　高 亢

　　【摘要】傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合已是大勢所趨。融合過程中將面臨不少困難和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體需要在觀念更新、組織架構(gòu)、內(nèi)部管理、技術(shù)投入、方法路徑等方面盡快進(jìn)行變革，才能適應(yīng)傳播業(yè)的新變化、新環(huán)境。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的效率和進(jìn)度將決定傳統(tǒng)媒體的未來。

　　【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；新興媒體；融合；難點(diǎn)與對(duì)策

　　當(dāng)前，中國的傳媒業(yè)正經(jīng)歷一次巨大變革。變革的主要表現(xiàn)與核心，是新興媒體正影響、改造甚至顛覆著傳統(tǒng)媒體。在新興媒體的不斷沖擊下，傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙的生存發(fā)展空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，報(bào)紙的輿論引導(dǎo)能力被消解，新聞傳播主要平臺(tái)和話語渠道的作用日益被侵蝕。傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新的發(fā)展形勢，主動(dòng)擁抱這一變化和融合，已經(jīng)刻不容緩。

　　一、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的現(xiàn)狀

　　從國家意識(shí)層面來看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論宣傳的主戰(zhàn)場，只有通過推動(dòng)媒體融合發(fā)展，積極開拓媒體發(fā)展領(lǐng)域，把傳統(tǒng)媒體的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，鞏固壯大主流思想輿論陣地，才能更好地維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全和執(zhí)政安全，推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。在2014年8月18日召開的中共中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。

　　從媒體自身發(fā)展現(xiàn)狀來看，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，也是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展、贏得未來的必由之路。忽視新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體讀者吸引的速度之快、力度之大、影響之巨，將會(huì)給傳統(tǒng)媒體帶來滅頂之災(zāi)。可以說，全球媒體無不在積極采取措施，迎接這一變化和挑戰(zhàn)。美國的《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》、CNN，英國的《金融時(shí)報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》等這些世界著名的媒體，在媒體融合的探索上觀念轉(zhuǎn)變?cè)纭⒉阶幼叩每欤讶〉昧艘恍┟黠@的成效。以《紐約時(shí)報(bào)》為例，該報(bào)早在2006年就專門設(shè)置了研究開發(fā)中心，研制了時(shí)報(bào)閱讀器，開發(fā)移動(dòng)性信息接收設(shè)備。[1]2013年，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字產(chǎn)品付費(fèi)訂閱戶達(dá)到76萬，比2012年同比增長19％。[2] 2014年5月，《紐約時(shí)報(bào)》還發(fā)布了一份長達(dá)96頁的創(chuàng)新報(bào)告（New York Times Innovation Report 2014）。《紐約時(shí)報(bào)》在這一報(bào)告中明確提出了自己的發(fā)展目標(biāo)：在繼續(xù)將“生產(chǎn)世界上最好的新聞”作為核心使命的前提下，加快“從一份生產(chǎn)豐富、有吸引力的數(shù)字內(nèi)容的報(bào)紙”到“一個(gè)同時(shí)出版豐富、有吸引力報(bào)紙的數(shù)字公司”的轉(zhuǎn)變。[3]

　　外有行業(yè)發(fā)展大勢所逼，內(nèi)有自身生存所需，傳統(tǒng)媒體與新興媒體整合已是箭在弦上，不得不發(fā)。然而，融合并不是一蹴而就的事情，國內(nèi)從中央到地方的傳統(tǒng)媒體都在努力探索道路，主動(dòng)采取措施與新興媒體融合，其特征主要體現(xiàn)在：

　　一是紛紛涉足微博微信客戶端等新興媒體，推出自己的新興媒體產(chǎn)品。這兩年，微博這種新媒體產(chǎn)品已是各大傳統(tǒng)媒體在融合過程中的第一標(biāo)配，并且也都擁有數(shù)量不菲的粉絲。微信公眾賬號(hào)也因其投入少、見效快、互動(dòng)性強(qiáng)，成為各級(jí)傳統(tǒng)媒體必備的傳播工具，不少傳統(tǒng)媒體的微信賬號(hào)已達(dá)到10萬級(jí)。而客戶端這種投資較大、運(yùn)行比較復(fù)雜的新媒體產(chǎn)品，也被不少傳統(tǒng)媒體果斷納入囊中。尤其是中央傳統(tǒng)媒體，因?qū)嵙π酆瘢氏葒L試在客戶端開拓一片新領(lǐng)域。人民日?qǐng)?bào)已投入巨資打造人民日?qǐng)?bào)客戶端，新華社打造的“新華社發(fā)布”客戶端，宣稱要做成由一個(gè)總端和８００多家各地子端構(gòu)成的客戶端集群，目標(biāo)可謂十分宏偉。

　　二是在原有自辦網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化報(bào)紙與網(wǎng)站的互動(dòng)，成立類似全媒體中心、新媒體中心這樣的機(jī)構(gòu)來推動(dòng)融合，如河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立的新媒體部、四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立的川報(bào)全媒體中心、河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立的融媒體中心、解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立的新媒體中心等，改變過去報(bào)是報(bào)、網(wǎng)是網(wǎng)，二者各走各的路，基本不互動(dòng)的局面，使內(nèi)容、人員、技術(shù)共享共用，一體運(yùn)作。

　　三是在原有新媒體產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，整合成立新的高規(guī)格機(jī)構(gòu)，如湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等所辦的新媒體集團(tuán)，這些集團(tuán)整合了網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)甚至戶外廣告、電子閱報(bào)欄以及微博、微信、客戶端等各門類產(chǎn)品，規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)，行政級(jí)別高，已不僅僅想滿足于媒體融合這一概念，而是放眼做大做強(qiáng)、整體上市這一更遠(yuǎn)大的目標(biāo)。

　　四是在整合內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上，并購?fù)獠績?yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)新媒體傳播能力的強(qiáng)力倍增。這一類型最典型的是浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，其不僅在內(nèi)部打造了整合多種媒體業(yè)態(tài)的上市公司浙報(bào)傳媒，還以30余億元的巨資對(duì)外收購了著名的游戲公司邊鋒、浩方，使其所掌控的用戶量（讀者量）一下從辦報(bào)時(shí)期的全集團(tuán)不足500萬，達(dá)到了收購后的注冊(cè)用戶近2億、活躍用戶2000萬。浙報(bào)集團(tuán)計(jì)劃延伸這些游戲用戶的興趣點(diǎn)，向邊鋒導(dǎo)入云閱讀、視頻等內(nèi)容產(chǎn)品，推廣體育賽事，盡可能覆蓋手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)電視端，擴(kuò)大用戶群。現(xiàn)在，浙報(bào)集團(tuán)的重要新聞已經(jīng)植入邊鋒、浩方兩大游戲平臺(tái)，游戲玩家們不經(jīng)意間就可以很輕松地獲取新聞信息，浙報(bào)集團(tuán)當(dāng)初的設(shè)想可以說已經(jīng)逐步成為現(xiàn)實(shí)。