作者：大河網總經理　高 亢

　　【摘要】傳統媒體與新興媒體的融合已是大勢所趨。融合過程中將面臨不少困難和挑戰。傳統媒體需要在觀念更新、組織架構、內部管理、技術投入、方法路徑等方面盡快進行變革，才能適應傳播業的新變化、新環境。傳統媒體與新興媒體融合的效率和進度將決定傳統媒體的未來。

　　【關鍵詞】傳統媒體；新興媒體；融合；難點與對策

　　當前，中國的傳媒業正經歷一次巨大變革。變革的主要表現與核心，是新興媒體正影響、改造甚至顛覆著傳統媒體。在新興媒體的不斷沖擊下，傳統媒體尤其是報紙的生存發展空間受到嚴重擠壓，報紙的輿論引導能力被消解，新聞傳播主要平臺和話語渠道的作用日益被侵蝕。傳統媒體適應新的發展形勢，主動擁抱這一變化和融合，已經刻不容緩。

　　一、傳統媒體與新興媒體融合的現狀

　　從國家意識層面來看，互聯網已經成為輿論宣傳的主戰場，只有通過推動媒體融合發展，積極開拓媒體發展領域，把傳統媒體的影響力向網絡空間延伸，鞏固壯大主流思想輿論陣地，才能更好地維護意識形態安全和執政安全，推進國家治理體系和治理能力現代化。在2014年8月18日召開的中共中央全面深化改革領導小組第四次會議上，審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。

　　從媒體自身發展現狀來看，推進傳統媒體與新興媒體的融合，也是傳統媒體生存發展、贏得未來的必由之路。忽視新興媒體對傳統媒體讀者吸引的速度之快、力度之大、影響之巨，將會給傳統媒體帶來滅頂之災。可以說，全球媒體無不在積極采取措施，迎接這一變化和挑戰。美國的《紐約時報》《華爾街日報》、CNN，英國的《金融時報》《衛報》等這些世界著名的媒體，在媒體融合的探索上觀念轉變早、步子走得快，已取得了一些明顯的成效。以《紐約時報》為例，該報早在2006年就專門設置了研究開發中心，研制了時報閱讀器，開發移動性信息接收設備。[1]2013年，《紐約時報》數字產品付費訂閱戶達到76萬，比2012年同比增長19％。[2] 2014年5月，《紐約時報》還發布了一份長達96頁的創新報告（New York Times Innovation Report 2014）。《紐約時報》在這一報告中明確提出了自己的發展目標：在繼續將“生產世界上最好的新聞”作為核心使命的前提下，加快“從一份生產豐富、有吸引力的數字內容的報紙”到“一個同時出版豐富、有吸引力報紙的數字公司”的轉變。[3]

　　外有行業發展大勢所逼，內有自身生存所需，傳統媒體與新興媒體整合已是箭在弦上，不得不發。然而，融合并不是一蹴而就的事情，國內從中央到地方的傳統媒體都在努力探索道路，主動采取措施與新興媒體融合，其特征主要體現在：

　　一是紛紛涉足微博微信客戶端等新興媒體，推出自己的新興媒體產品。這兩年，微博這種新媒體產品已是各大傳統媒體在融合過程中的第一標配，并且也都擁有數量不菲的粉絲。微信公眾賬號也因其投入少、見效快、互動性強，成為各級傳統媒體必備的傳播工具，不少傳統媒體的微信賬號已達到10萬級。而客戶端這種投資較大、運行比較復雜的新媒體產品，也被不少傳統媒體果斷納入囊中。尤其是中央傳統媒體，因實力雄厚，率先嘗試在客戶端開拓一片新領域。人民日報已投入巨資打造人民日報客戶端，新華社打造的“新華社發布”客戶端，宣稱要做成由一個總端和８００多家各地子端構成的客戶端集群，目標可謂十分宏偉。

　　二是在原有自辦網站的基礎上，強化報紙與網站的互動，成立類似全媒體中心、新媒體中心這樣的機構來推動融合，如河南日報報業集團成立的新媒體部、四川日報報業集團成立的川報全媒體中心、河北日報報業集團成立的融媒體中心、解放日報報業集團成立的新媒體中心等，改變過去報是報、網是網，二者各走各的路，基本不互動的局面，使內容、人員、技術共享共用，一體運作。

　　三是在原有新媒體產品和機構的基礎上，整合成立新的高規格機構，如湖北日報傳媒集團、安徽日報報業集團等所辦的新媒體集團，這些集團整合了網站、手機報甚至戶外廣告、電子閱報欄以及微博、微信、客戶端等各門類產品，規模大，實力強，行政級別高，已不僅僅想滿足于媒體融合這一概念，而是放眼做大做強、整體上市這一更遠大的目標。

　　四是在整合內部資源的基礎上，并購外部優質互聯網項目，實現新媒體傳播能力的強力倍增。這一類型最典型的是浙江日報報業集團，其不僅在內部打造了整合多種媒體業態的上市公司浙報傳媒，還以30余億元的巨資對外收購了著名的游戲公司邊鋒、浩方，使其所掌控的用戶量（讀者量）一下從辦報時期的全集團不足500萬，達到了收購后的注冊用戶近2億、活躍用戶2000萬。浙報集團計劃延伸這些游戲用戶的興趣點，向邊鋒導入云閱讀、視頻等內容產品，推廣體育賽事，盡可能覆蓋手機和互聯網電視端，擴大用戶群。現在，浙報集團的重要新聞已經植入邊鋒、浩方兩大游戲平臺，游戲玩家們不經意間就可以很輕松地獲取新聞信息，浙報集團當初的設想可以說已經逐步成為現實。