“新世界”輿論法則：掌握傳播主導(dǎo)權(quán)

　　李良榮

　　新媒體倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)世界，也稱為虛擬世界。但互聯(lián)網(wǎng)中政治、金融、文化、社會(huì)、生活等的運(yùn)轉(zhuǎn)，都和現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)。我們既不是僅僅生活在互聯(lián)網(wǎng)世界，也不是僅僅生活在現(xiàn)實(shí)世界，而是既生活在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬世界里，又生活在現(xiàn)實(shí)世界里，這兩者之間越來越多地融合在一起。

　　也許我們?cè)l(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：有一個(gè)人，他在現(xiàn)實(shí)生活里溫文爾雅、彬彬有禮，但查看他的網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，會(huì)吃驚地發(fā)現(xiàn)他在網(wǎng)上的發(fā)言“很黃很暴力”。這個(gè)人展現(xiàn)出來的哪一面才是真實(shí)的呢？有人說網(wǎng)上是真的，網(wǎng)下現(xiàn)實(shí)生活是假面具。有些說現(xiàn)實(shí)生活是真的，網(wǎng)上不過是一種發(fā)泄而已。筆者認(rèn)為兩者疊加才是真的。互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)代表了“虛擬世界”，但現(xiàn)在，虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界越來越多地融合在一起，構(gòu)成了“新世界”。這個(gè)“新世界”是人類歷史上全新的世界，是人類賴以生存和發(fā)展的全新樣態(tài)，是每個(gè)人工作和生活的全新實(shí)在。這個(gè)“新世界”正在慢慢成型，它的基本特征需要我們?nèi)パ芯?。與此相關(guān)聯(lián)的國家與社會(huì)的運(yùn)行方式也在調(diào)整，我們也要尋求互聯(lián)網(wǎng)與國家治理的新型關(guān)系。

　　國家治理不是去治理一個(gè)虛擬世界，也不僅是治理一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界，而是治理現(xiàn)實(shí)世界和網(wǎng)絡(luò)世界結(jié)合在一起的這個(gè)“新世界”。我們每個(gè)人都是這個(gè)新世界當(dāng)中的一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，都有機(jī)會(huì)成為新世界的行為主體。通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的創(chuàng)造性使用，參與新世界的價(jià)值、觀念、心態(tài)、趨勢的互動(dòng)與建構(gòu)。就像2014年“雙十一”，我們國家創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的奇跡——24小時(shí)內(nèi)銷售額達(dá)到了571億元。公民作為一個(gè)行為主體正在創(chuàng)造一個(gè)新的世界。由于新世界與現(xiàn)實(shí)世界存在千絲萬縷的聯(lián)系，因此這個(gè)主體的建構(gòu)過程投射到現(xiàn)實(shí)社會(huì)，它將深刻地影響、改變現(xiàn)實(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化，影響方方面面。

　　對(duì)于新聞傳播學(xué)領(lǐng)域來說，本身既是“新世界”的發(fā)源地，也是其主戰(zhàn)場，同時(shí)也受到了最強(qiáng)烈的震動(dòng)與影響。其中至少存有四個(gè)方面的巨變。

　　新世界是傳播技術(shù)與傳播行為的實(shí)驗(yàn)場。新世界的誕生與崛起，離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展。技術(shù)的進(jìn)步使得信息的生產(chǎn)與傳播正逐漸擺脫工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)關(guān)系，代之以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的邏輯與規(guī)則。時(shí)空壓縮、杠桿原理、蝴蝶效應(yīng)等，這些曾出現(xiàn)在科幻小說中的名詞現(xiàn)已真實(shí)地存在于“新世界”當(dāng)中。新型的傳播技術(shù)迅速更新?lián)Q代，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再到云計(jì)算，技術(shù)推動(dòng)傳播行為，傳播行為又對(duì)現(xiàn)實(shí)提出下一步的要求，新世界就在傳播技術(shù)與傳播行為的互動(dòng)中逐漸形成。

　　新世界是國家治理與政黨執(zhí)政的新環(huán)境。新世界作為現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的疊加，多種勢力在其中互動(dòng)博弈。這種互動(dòng)落實(shí)在具體的現(xiàn)實(shí)語境中，就給現(xiàn)實(shí)世界中的國家行為體與執(zhí)政黨建設(shè)提出了新的問題與要求。

　　形象地說，過去政府“說一道二”，現(xiàn)在網(wǎng)民“說三道四”；過去政府官員“吆五喝六”，現(xiàn)在我們公民“七嘴八舌”，這就是一個(gè)喧嘩的世界，這向黨和政府提出了全新的執(zhí)政要求。

　　新世界是新型知識(shí)—權(quán)力結(jié)構(gòu)的再組織。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已成為輿論的主陣地，是各種力量的博弈場?；ヂ?lián)網(wǎng)上的聲音并不等同于“民意”，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上任何一個(gè)輿論場中的“輿論”都是多種力量博弈的結(jié)果。這個(gè)博弈過程中，至少有四個(gè)方面在起著至關(guān)重要的作用，包括傳統(tǒng)媒體、政務(wù)公號(hào)、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、境外媒體以及駐華機(jī)構(gòu)公眾號(hào)等。這四個(gè)方面博弈的目標(biāo)是要爭奪網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)權(quán)。而這場博弈所表明的是，一種以知識(shí)—權(quán)力結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)組織起來的新型社會(huì)形態(tài)正在網(wǎng)絡(luò)上崛起。

　　政府的意志、資本的力量、各種社會(huì)勢力都在網(wǎng)絡(luò)上博弈，這一博弈的過程、結(jié)果以及未來的方向需要我們認(rèn)真觀察思考與研究。

　　新世界是數(shù)字新聞生產(chǎn)的新生態(tài)環(huán)境。媒體在國家治理問題上的角色正在發(fā)生變化。在國家治理和新世界的環(huán)境下，媒體應(yīng)該具有三種角色：作為黨的喉舌的組織角色，作為參與市場行為的經(jīng)濟(jì)角色，以及作為協(xié)調(diào)社會(huì)多方利益體的公共角色。在國家治理的框架下，傳媒具有代表社會(huì)利益參與國家治理的主體地位，所以它既具有組織性，又具有主體性。當(dāng)前，新聞業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程在新聞生產(chǎn)、內(nèi)容呈現(xiàn)、產(chǎn)品營銷、渠道推廣等方面都在進(jìn)行新的探索，主要經(jīng)歷了三個(gè)階段，從做內(nèi)容到做渠道，再到做服務(wù)，而下一步，則是做生態(tài)。在新世界的生態(tài)環(huán)境下，媒體如何調(diào)適其既具有主體性又具有組織性的社會(huì)角色，需要我們對(duì)媒體的功能和角色進(jìn)行重新定位，這也是我們面臨的全新課題。

　　2014年是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國的第20個(gè)年頭，如果說這20年中國的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體發(fā)展經(jīng)歷多樣的起伏與跌宕，那么我們是否想過，下一個(gè)20年，我們需要怎樣的互聯(lián)網(wǎng)？或許可以更為大膽地設(shè)想一下，下一個(gè)20年互聯(lián)網(wǎng)甚至已經(jīng)被更加具有創(chuàng)新性的技術(shù)所取代，那么我們需要怎樣的一個(gè)“新世界”？毋庸置疑的是，無論技術(shù)發(fā)展如何，傳播作為一種建構(gòu)社會(huì)的“元?jiǎng)恿Α?，正在現(xiàn)實(shí)世界、虛擬世界還有我們的“新世界”中發(fā)揮著越來越重要的作用。而不管在哪個(gè)世界，一個(gè)秩序、理性、開放的生存環(huán)境都是我們共同的愿景。

　?。ㄗ髡呦祻?fù)旦大學(xué)傳播與國家治理研究中心主任）