“新世界”輿論法則：掌握傳播主導權
李良榮
新媒體倡導的網絡世界，也稱為虛擬世界。但互聯網中政治、金融、文化、社會、生活等的運轉，都和現實生活息息相關。我們既不是僅僅生活在互聯網世界，也不是僅僅生活在現實世界，而是既生活在互聯網這個虛擬世界里，又生活在現實世界里，這兩者之間越來越多地融合在一起。
也許我們曾發現這樣一種現象：有一個人，他在現實生活里溫文爾雅、彬彬有禮，但查看他的網絡賬號，會吃驚地發現他在網上的發言“很黃很暴力”。這個人展現出來的哪一面才是真實的呢？有人說網上是真的，網下現實生活是假面具。有些說現實生活是真的，網上不過是一種發泄而已。筆者認為兩者疊加才是真的。互聯網曾經代表了“虛擬世界”，但現在，虛擬世界和現實世界越來越多地融合在一起，構成了“新世界”。這個“新世界”是人類歷史上全新的世界，是人類賴以生存和發展的全新樣態，是每個人工作和生活的全新實在。這個“新世界”正在慢慢成型，它的基本特征需要我們去研究。與此相關聯的國家與社會的運行方式也在調整，我們也要尋求互聯網與國家治理的新型關系。
國家治理不是去治理一個虛擬世界，也不僅是治理一個現實世界，而是治理現實世界和網絡世界結合在一起的這個“新世界”。我們每個人都是這個新世界當中的一個獨立個體，都有機會成為新世界的行為主體。通過對互聯網和新媒體的創造性使用，參與新世界的價值、觀念、心態、趨勢的互動與建構。就像2014年“雙十一”，我們國家創造了互聯網經濟的奇跡——24小時內銷售額達到了571億元。公民作為一個行為主體正在創造一個新的世界。由于新世界與現實世界存在千絲萬縷的聯系，因此這個主體的建構過程投射到現實社會，它將深刻地影響、改變現實的政治、經濟、社會、文化，影響方方面面。
對于新聞傳播學領域來說，本身既是“新世界”的發源地，也是其主戰場，同時也受到了最強烈的震動與影響。其中至少存有四個方面的巨變。
新世界是傳播技術與傳播行為的實驗場。新世界的誕生與崛起，離不開互聯網技術的迅猛發展。技術的進步使得信息的生產與傳播正逐漸擺脫工業時代的生產關系，代之以互聯網時代的邏輯與規則。時空壓縮、杠桿原理、蝴蝶效應等，這些曾出現在科幻小說中的名詞現已真實地存在于“新世界”當中。新型的傳播技術迅速更新換代，從互聯網到移動互聯網，再到云計算，技術推動傳播行為，傳播行為又對現實提出下一步的要求，新世界就在傳播技術與傳播行為的互動中逐漸形成。
新世界是國家治理與政黨執政的新環境。新世界作為現實世界與虛擬世界的疊加，多種勢力在其中互動博弈。這種互動落實在具體的現實語境中，就給現實世界中的國家行為體與執政黨建設提出了新的問題與要求。
形象地說，過去政府“說一道二”，現在網民“說三道四”；過去政府官員“吆五喝六”，現在我們公民“七嘴八舌”，這就是一個喧嘩的世界，這向黨和政府提出了全新的執政要求。
新世界是新型知識—權力結構的再組織。當前，互聯網已成為輿論的主陣地，是各種力量的博弈場。互聯網上的聲音并不等同于“民意”，因為互聯網上任何一個輿論場中的“輿論”都是多種力量博弈的結果。這個博弈過程中，至少有四個方面在起著至關重要的作用，包括傳統媒體、政務公號、網絡意見領袖、境外媒體以及駐華機構公眾號等。這四個方面博弈的目標是要爭奪網絡輿論引導權。而這場博弈所表明的是，一種以知識—權力結構為基礎組織起來的新型社會形態正在網絡上崛起。
政府的意志、資本的力量、各種社會勢力都在網絡上博弈，這一博弈的過程、結果以及未來的方向需要我們認真觀察思考與研究。
新世界是數字新聞生產的新生態環境。媒體在國家治理問題上的角色正在發生變化。在國家治理和新世界的環境下，媒體應該具有三種角色：作為黨的喉舌的組織角色，作為參與市場行為的經濟角色，以及作為協調社會多方利益體的公共角色。在國家治理的框架下，傳媒具有代表社會利益參與國家治理的主體地位，所以它既具有組織性，又具有主體性。當前，新聞業的數字化進程在新聞生產、內容呈現、產品營銷、渠道推廣等方面都在進行新的探索，主要經歷了三個階段，從做內容到做渠道，再到做服務，而下一步，則是做生態。在新世界的生態環境下，媒體如何調適其既具有主體性又具有組織性的社會角色，需要我們對媒體的功能和角色進行重新定位，這也是我們面臨的全新課題。
2014年是互聯網進入中國的第20個年頭，如果說這20年中國的互聯網與新媒體發展經歷多樣的起伏與跌宕，那么我們是否想過，下一個20年，我們需要怎樣的互聯網？或許可以更為大膽地設想一下，下一個20年互聯網甚至已經被更加具有創新性的技術所取代，那么我們需要怎樣的一個“新世界”？毋庸置疑的是，無論技術發展如何，傳播作為一種建構社會的“元動力”，正在現實世界、虛擬世界還有我們的“新世界”中發揮著越來越重要的作用。而不管在哪個世界，一個秩序、理性、開放的生存環境都是我們共同的愿景。
（作者系復旦大學傳播與國家治理研究中心主任）
