開展“大國外宣”恰逢其時

　　近年來，中國經濟的飛速增長帶動了國家綜合實力和國際地位的不斷上升。2008年北京奧運會的成功舉辦，標志著中國作為“新興大國”在全球舞臺上閃亮登場。同年爆發的“金融海嘯”使得經濟發展一枝獨秀的中國先后超越德國和日本，穩穩坐到了世界各國經濟總量（GDP）“亞軍”的位置。但中國經濟實力的增長并未止步于此，據2014年5月世界銀行“國際比較項目”發表的一份最新報告顯示，到2014年年底，就購買力平價而言，中國經濟總量將取代美國成為世界第一，比其原先預計的2022年提前了8年。

　　相形之下，我國媒體的國際影響力和在國際輿論場的話語權仍然較為薄弱，與日漸強大的“硬實力”不相匹配。在“中國崛起”步伐加快的背景下，西方媒體針對中國進行的“議程設置”和輿論攻勢一浪高過一浪，國際新聞傳播領域“西強我弱”的格局尚未得到根本改變。

　　有鑒于此，中國國家硬實力與軟實力之間的“二律背反”趨勢日漸突出：一方面是經濟實力節節上升；但另一方面卻是國家形象排名的步步下滑。在英國BBC每年發布的世界22個主要國家的聲譽排行榜上，中國在2005年達到第五位的峰值，此后逐年下降。在2014年5月最新發布的排行榜上降至第九位，對中國持負面看法的全球民眾達到42%，比2012年增加了11%，增幅是歷年之最。有趣的是，對中國持正面看法的全球民眾也恰好為42%。

　　美國皮尤（Pew）研究中心2013年7月發布的世界39個國家的民眾對中美兩國態度的調查結果表明，對中國持正面和負面看法恰好各占50%。因此，我們可以用兩句話簡要概括中國所面臨的全球輿論態勢：“大國崛起”與“挨罵”時代同時到來；全球民眾對中國的看法可謂“喜憂參半、愛恨交加”。

　　以上這些民意調查結果還表明，我國對外傳播的力度、廣度和深度距離全球民眾的“期待視野”還有不小的差距。但從傳播心理學的角度看，這預示著我國開展以“大國外宣”為核心的國家戰略傳播恰好“生逢其時”。在這種呈“對稱分布”的輿情走勢面前，適時而有效的新聞傳播會起到影響甚至扭轉輿論走向的作用。換言之，當前我國外宣工作總體上面臨著“機遇與挑戰并存、機遇大于挑戰”的局面。

　　國家戰略傳播與一般意義上以“信息”為主要內容、服務于“現實政治”的對外宣傳有著本質的差別。戰略傳播是基于“觀念政治”的考量，以價值觀和意識形態作為主要內容，增強對目標國受眾的“道義感召力”，最終達到“洗腦贏心”（winning the hearts and minds）的目標。從目前我國所處的國際輿論形勢來看，將外宣提升為國家戰略傳播、由“現實政治”上升為“觀念政治”的時機已經成熟。

　　提高“道義感召力”是國家戰略傳播的當務之急

　　據美國皮尤（Pew）研究中心2013年7月進行的一項調查顯示，中國目前在科技、商業貿易等領域已經被非洲、拉美國家的民眾視為與美國等量齊觀的強國。對于非洲民眾而言，認為美國是科技強國的占83%，認為中國是科技強國的為75%。對于拉美民眾而言，認為美國是科技強國的占74%，認為中國是科技強國的為72%。對于非洲民眾而言，認為美國是商貿強國的占73%，認為中國是商貿強國的為59%。對于拉美民眾而言，認為美國是商貿強國的占50%，認為中國是商貿強國的為40%。應該說，在“硬實力”的指標上，非洲和拉美民眾已經認為中美兩國不相上下。

　　但在“民主價值觀”一項上，有73%的非洲民眾和43%的拉美民眾認為美國是“民主的代表”，而中國則沒有顯示，說明絕大多數的非洲和拉美民眾對中國的價值觀沒有認知與認同，更不會認為中國是“民主”的代表。

　　與歐美等西方國家相比，拉美和非洲的民眾對中國的認同度較高，但他們對中國價值觀的了解卻十分有限。按照哈佛大學教授約瑟夫·奈（Joseph Nye）的定義，“軟實力”的核心就是一個國家在文化、政治制度和對外政策上所具有的吸引力和感召力。因此，習近平總書記提出的“提高道義感召力”應當是下一步推進和深化“大國外宣”、開展國家戰略傳播的當務之急。

　　國際奧委會前主席羅格評價2008年北京奧運會是“真正的無與倫比”（truly unexceptional），這雖然是褒揚之語，卻也沒有跳出“中國例外論”的窠臼。中國的經濟奇跡“無與倫比”，奧運會、世博會都是“無與倫比”，中國的文化、政治制度和對外政策都可以是“無與倫比”的，但對國際社會而言，卻不一定具有道義上的感召力，個中緣由之一就在于我們在開展外宣工作的過程中過于強調中國自身的獨特屬性，因而陷入了西方主流思想界“中國例外論”的話語“陷阱”，沒有找到與國際社會主流價值觀的契合點。

　　從歷史和文化傳統來看，中國并不“例外”。中國所具有的五千年文明和思想傳統是高度“道德化”的。我們的祖先以公平正義為本，致力于道德的完善，并強調道德的約束力量。在當下，我國政府堅持“依法治國”、“以德治國”的基本原則，這與“提升道義感召力”的方針是一致的。

　　與政治、經濟、文化和軍事等國際關系中的“現實政治”要素相比，“道義”是一個更具有普世性的切入點，是“觀念政治”的體現。建立更加公平合理的國際秩序，追求“道德”和“正義”是全人類社會共同的理想。從這個角度來切入，我們就可以增強外宣工作的影響力和感召力，引發國際社會的認同和共鳴，這是符合新聞傳播規律的做法。

　　我們在對外傳播中應該強調，中國的崛起不能走美英等西方列強“國強必霸”的老路，應該秉持“懷柔遠人”的傳統，用“王道”代替“霸道”，讓世界各國人民相信“中國與世界其他國家一同崛起”（rise with the rest）和“中國夢與各國人民的夢想是相通的”，贏得國際社會在道義上的支持，“得道多助”，為實現“兩個一百年”的奮斗目標創造良好的國際輿論環境。