開展“大國(guó)外宣”恰逢其時(shí)

　　近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)帶動(dòng)了國(guó)家綜合實(shí)力和國(guó)際地位的不斷上升。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，標(biāo)志著中國(guó)作為“新興大國(guó)”在全球舞臺(tái)上閃亮登場(chǎng)。同年爆發(fā)的“金融海嘯”使得經(jīng)濟(jì)發(fā)展一枝獨(dú)秀的中國(guó)先后超越德國(guó)和日本，穩(wěn)穩(wěn)坐到了世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)總量（GDP）“亞軍”的位置。但中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)并未止步于此，據(jù)2014年5月世界銀行“國(guó)際比較項(xiàng)目”發(fā)表的一份最新報(bào)告顯示，到2014年年底，就購(gòu)買力平價(jià)而言，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量將取代美國(guó)成為世界第一，比其原先預(yù)計(jì)的2022年提前了8年。

　　相形之下，我國(guó)媒體的國(guó)際影響力和在國(guó)際輿論場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)仍然較為薄弱，與日漸強(qiáng)大的“硬實(shí)力”不相匹配。在“中國(guó)崛起”步伐加快的背景下，西方媒體針對(duì)中國(guó)進(jìn)行的“議程設(shè)置”和輿論攻勢(shì)一浪高過一浪，國(guó)際新聞傳播領(lǐng)域“西強(qiáng)我弱”的格局尚未得到根本改變。

　　有鑒于此，中國(guó)國(guó)家硬實(shí)力與軟實(shí)力之間的“二律背反”趨勢(shì)日漸突出：一方面是經(jīng)濟(jì)實(shí)力節(jié)節(jié)上升；但另一方面卻是國(guó)家形象排名的步步下滑。在英國(guó)BBC每年發(fā)布的世界22個(gè)主要國(guó)家的聲譽(yù)排行榜上，中國(guó)在2005年達(dá)到第五位的峰值，此后逐年下降。在2014年5月最新發(fā)布的排行榜上降至第九位，對(duì)中國(guó)持負(fù)面看法的全球民眾達(dá)到42%，比2012年增加了11%，增幅是歷年之最。有趣的是，對(duì)中國(guó)持正面看法的全球民眾也恰好為42%。

　　美國(guó)皮尤（Pew）研究中心2013年7月發(fā)布的世界39個(gè)國(guó)家的民眾對(duì)中美兩國(guó)態(tài)度的調(diào)查結(jié)果表明，對(duì)中國(guó)持正面和負(fù)面看法恰好各占50%。因此，我們可以用兩句話簡(jiǎn)要概括中國(guó)所面臨的全球輿論態(tài)勢(shì)：“大國(guó)崛起”與“挨罵”時(shí)代同時(shí)到來(lái)；全球民眾對(duì)中國(guó)的看法可謂“喜憂參半、愛恨交加”。

　　以上這些民意調(diào)查結(jié)果還表明，我國(guó)對(duì)外傳播的力度、廣度和深度距離全球民眾的“期待視野”還有不小的差距。但從傳播心理學(xué)的角度看，這預(yù)示著我國(guó)開展以“大國(guó)外宣”為核心的國(guó)家戰(zhàn)略傳播恰好“生逢其時(shí)”。在這種呈“對(duì)稱分布”的輿情走勢(shì)面前，適時(shí)而有效的新聞傳播會(huì)起到影響甚至扭轉(zhuǎn)輿論走向的作用。換言之，當(dāng)前我國(guó)外宣工作總體上面臨著“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存、機(jī)遇大于挑戰(zhàn)”的局面。

　　國(guó)家戰(zhàn)略傳播與一般意義上以“信息”為主要內(nèi)容、服務(wù)于“現(xiàn)實(shí)政治”的對(duì)外宣傳有著本質(zhì)的差別。戰(zhàn)略傳播是基于“觀念政治”的考量，以價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)作為主要內(nèi)容，增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)國(guó)受眾的“道義感召力”，最終達(dá)到“洗腦贏心”（winning the hearts and minds）的目標(biāo)。從目前我國(guó)所處的國(guó)際輿論形勢(shì)來(lái)看，將外宣提升為國(guó)家戰(zhàn)略傳播、由“現(xiàn)實(shí)政治”上升為“觀念政治”的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

　　提高“道義感召力”是國(guó)家戰(zhàn)略傳播的當(dāng)務(wù)之急

　　據(jù)美國(guó)皮尤（Pew）研究中心2013年7月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)目前在科技、商業(yè)貿(mào)易等領(lǐng)域已經(jīng)被非洲、拉美國(guó)家的民眾視為與美國(guó)等量齊觀的強(qiáng)國(guó)。對(duì)于非洲民眾而言，認(rèn)為美國(guó)是科技強(qiáng)國(guó)的占83%，認(rèn)為中國(guó)是科技強(qiáng)國(guó)的為75%。對(duì)于拉美民眾而言，認(rèn)為美國(guó)是科技強(qiáng)國(guó)的占74%，認(rèn)為中國(guó)是科技強(qiáng)國(guó)的為72%。對(duì)于非洲民眾而言，認(rèn)為美國(guó)是商貿(mào)強(qiáng)國(guó)的占73%，認(rèn)為中國(guó)是商貿(mào)強(qiáng)國(guó)的為59%。對(duì)于拉美民眾而言，認(rèn)為美國(guó)是商貿(mào)強(qiáng)國(guó)的占50%，認(rèn)為中國(guó)是商貿(mào)強(qiáng)國(guó)的為40%。應(yīng)該說，在“硬實(shí)力”的指標(biāo)上，非洲和拉美民眾已經(jīng)認(rèn)為中美兩國(guó)不相上下。

　　但在“民主價(jià)值觀”一項(xiàng)上，有73%的非洲民眾和43%的拉美民眾認(rèn)為美國(guó)是“民主的代表”，而中國(guó)則沒有顯示，說明絕大多數(shù)的非洲和拉美民眾對(duì)中國(guó)的價(jià)值觀沒有認(rèn)知與認(rèn)同，更不會(huì)認(rèn)為中國(guó)是“民主”的代表。

　　與歐美等西方國(guó)家相比，拉美和非洲的民眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)同度較高，但他們對(duì)中國(guó)價(jià)值觀的了解卻十分有限。按照哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈（Joseph Nye）的定義，“軟實(shí)力”的核心就是一個(gè)國(guó)家在文化、政治制度和對(duì)外政策上所具有的吸引力和感召力。因此，習(xí)近平總書記提出的“提高道義感召力”應(yīng)當(dāng)是下一步推進(jìn)和深化“大國(guó)外宣”、開展國(guó)家戰(zhàn)略傳播的當(dāng)務(wù)之急。

　　國(guó)際奧委會(huì)前主席羅格評(píng)價(jià)2008年北京奧運(yùn)會(huì)是“真正的無(wú)與倫比”（truly unexceptional），這雖然是褒揚(yáng)之語(yǔ)，卻也沒有跳出“中國(guó)例外論”的窠臼。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)奇跡“無(wú)與倫比”，奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)都是“無(wú)與倫比”，中國(guó)的文化、政治制度和對(duì)外政策都可以是“無(wú)與倫比”的，但對(duì)國(guó)際社會(huì)而言，卻不一定具有道義上的感召力，個(gè)中緣由之一就在于我們?cè)陂_展外宣工作的過程中過于強(qiáng)調(diào)中國(guó)自身的獨(dú)特屬性，因而陷入了西方主流思想界“中國(guó)例外論”的話語(yǔ)“陷阱”，沒有找到與國(guó)際社會(huì)主流價(jià)值觀的契合點(diǎn)。

　　從歷史和文化傳統(tǒng)來(lái)看，中國(guó)并不“例外”。中國(guó)所具有的五千年文明和思想傳統(tǒng)是高度“道德化”的。我們的祖先以公平正義為本，致力于道德的完善，并強(qiáng)調(diào)道德的約束力量。在當(dāng)下，我國(guó)政府堅(jiān)持“依法治國(guó)”、“以德治國(guó)”的基本原則，這與“提升道義感召力”的方針是一致的。

　　與政治、經(jīng)濟(jì)、文化和軍事等國(guó)際關(guān)系中的“現(xiàn)實(shí)政治”要素相比，“道義”是一個(gè)更具有普世性的切入點(diǎn)，是“觀念政治”的體現(xiàn)。建立更加公平合理的國(guó)際秩序，追求“道德”和“正義”是全人類社會(huì)共同的理想。從這個(gè)角度來(lái)切入，我們就可以增強(qiáng)外宣工作的影響力和感召力，引發(fā)國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同和共鳴，這是符合新聞傳播規(guī)律的做法。

　　我們?cè)趯?duì)外傳播中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，中國(guó)的崛起不能走美英等西方列強(qiáng)“國(guó)強(qiáng)必霸”的老路，應(yīng)該秉持“懷柔遠(yuǎn)人”的傳統(tǒng)，用“王道”代替“霸道”，讓世界各國(guó)人民相信“中國(guó)與世界其他國(guó)家一同崛起”（rise with the rest）和“中國(guó)夢(mèng)與各國(guó)人民的夢(mèng)想是相通的”，贏得國(guó)際社會(huì)在道義上的支持，“得道多助”，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”的奮斗目標(biāo)創(chuàng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境。