開展“大國外宣”恰逢其時(shí)

　　近年來，中國經(jīng)濟(jì)的飛速增長帶動(dòng)了國家綜合實(shí)力和國際地位的不斷上升。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，標(biāo)志著中國作為“新興大國”在全球舞臺上閃亮登場。同年爆發(fā)的“金融海嘯”使得經(jīng)濟(jì)發(fā)展一枝獨(dú)秀的中國先后超越德國和日本，穩(wěn)穩(wěn)坐到了世界各國經(jīng)濟(jì)總量（GDP）“亞軍”的位置。但中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長并未止步于此，據(jù)2014年5月世界銀行“國際比較項(xiàng)目”發(fā)表的一份最新報(bào)告顯示，到2014年年底，就購買力平價(jià)而言，中國經(jīng)濟(jì)總量將取代美國成為世界第一，比其原先預(yù)計(jì)的2022年提前了8年。

　　相形之下，我國媒體的國際影響力和在國際輿論場的話語權(quán)仍然較為薄弱，與日漸強(qiáng)大的“硬實(shí)力”不相匹配。在“中國崛起”步伐加快的背景下，西方媒體針對中國進(jìn)行的“議程設(shè)置”和輿論攻勢一浪高過一浪，國際新聞傳播領(lǐng)域“西強(qiáng)我弱”的格局尚未得到根本改變。

　　有鑒于此，中國國家硬實(shí)力與軟實(shí)力之間的“二律背反”趨勢日漸突出：一方面是經(jīng)濟(jì)實(shí)力節(jié)節(jié)上升；但另一方面卻是國家形象排名的步步下滑。在英國BBC每年發(fā)布的世界22個(gè)主要國家的聲譽(yù)排行榜上，中國在2005年達(dá)到第五位的峰值，此后逐年下降。在2014年5月最新發(fā)布的排行榜上降至第九位，對中國持負(fù)面看法的全球民眾達(dá)到42%，比2012年增加了11%，增幅是歷年之最。有趣的是，對中國持正面看法的全球民眾也恰好為42%。

　　美國皮尤（Pew）研究中心2013年7月發(fā)布的世界39個(gè)國家的民眾對中美兩國態(tài)度的調(diào)查結(jié)果表明，對中國持正面和負(fù)面看法恰好各占50%。因此，我們可以用兩句話簡要概括中國所面臨的全球輿論態(tài)勢：“大國崛起”與“挨罵”時(shí)代同時(shí)到來；全球民眾對中國的看法可謂“喜憂參半、愛恨交加”。

　　以上這些民意調(diào)查結(jié)果還表明，我國對外傳播的力度、廣度和深度距離全球民眾的“期待視野”還有不小的差距。但從傳播心理學(xué)的角度看，這預(yù)示著我國開展以“大國外宣”為核心的國家戰(zhàn)略傳播恰好“生逢其時(shí)”。在這種呈“對稱分布”的輿情走勢面前，適時(shí)而有效的新聞傳播會(huì)起到影響甚至扭轉(zhuǎn)輿論走向的作用。換言之，當(dāng)前我國外宣工作總體上面臨著“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存、機(jī)遇大于挑戰(zhàn)”的局面。

　　國家戰(zhàn)略傳播與一般意義上以“信息”為主要內(nèi)容、服務(wù)于“現(xiàn)實(shí)政治”的對外宣傳有著本質(zhì)的差別。戰(zhàn)略傳播是基于“觀念政治”的考量，以價(jià)值觀和意識形態(tài)作為主要內(nèi)容，增強(qiáng)對目標(biāo)國受眾的“道義感召力”，最終達(dá)到“洗腦贏心”（winning the hearts and minds）的目標(biāo)。從目前我國所處的國際輿論形勢來看，將外宣提升為國家戰(zhàn)略傳播、由“現(xiàn)實(shí)政治”上升為“觀念政治”的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

　　提高“道義感召力”是國家戰(zhàn)略傳播的當(dāng)務(wù)之急

　　據(jù)美國皮尤（Pew）研究中心2013年7月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國目前在科技、商業(yè)貿(mào)易等領(lǐng)域已經(jīng)被非洲、拉美國家的民眾視為與美國等量齊觀的強(qiáng)國。對于非洲民眾而言，認(rèn)為美國是科技強(qiáng)國的占83%，認(rèn)為中國是科技強(qiáng)國的為75%。對于拉美民眾而言，認(rèn)為美國是科技強(qiáng)國的占74%，認(rèn)為中國是科技強(qiáng)國的為72%。對于非洲民眾而言，認(rèn)為美國是商貿(mào)強(qiáng)國的占73%，認(rèn)為中國是商貿(mào)強(qiáng)國的為59%。對于拉美民眾而言，認(rèn)為美國是商貿(mào)強(qiáng)國的占50%，認(rèn)為中國是商貿(mào)強(qiáng)國的為40%。應(yīng)該說，在“硬實(shí)力”的指標(biāo)上，非洲和拉美民眾已經(jīng)認(rèn)為中美兩國不相上下。

　　但在“民主價(jià)值觀”一項(xiàng)上，有73%的非洲民眾和43%的拉美民眾認(rèn)為美國是“民主的代表”，而中國則沒有顯示，說明絕大多數(shù)的非洲和拉美民眾對中國的價(jià)值觀沒有認(rèn)知與認(rèn)同，更不會(huì)認(rèn)為中國是“民主”的代表。

　　與歐美等西方國家相比，拉美和非洲的民眾對中國的認(rèn)同度較高，但他們對中國價(jià)值觀的了解卻十分有限。按照哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈（Joseph Nye）的定義，“軟實(shí)力”的核心就是一個(gè)國家在文化、政治制度和對外政策上所具有的吸引力和感召力。因此，習(xí)近平總書記提出的“提高道義感召力”應(yīng)當(dāng)是下一步推進(jìn)和深化“大國外宣”、開展國家戰(zhàn)略傳播的當(dāng)務(wù)之急。

　　國際奧委會(huì)前主席羅格評價(jià)2008年北京奧運(yùn)會(huì)是“真正的無與倫比”（truly unexceptional），這雖然是褒揚(yáng)之語，卻也沒有跳出“中國例外論”的窠臼。中國的經(jīng)濟(jì)奇跡“無與倫比”，奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)都是“無與倫比”，中國的文化、政治制度和對外政策都可以是“無與倫比”的，但對國際社會(huì)而言，卻不一定具有道義上的感召力，個(gè)中緣由之一就在于我們在開展外宣工作的過程中過于強(qiáng)調(diào)中國自身的獨(dú)特屬性，因而陷入了西方主流思想界“中國例外論”的話語“陷阱”，沒有找到與國際社會(huì)主流價(jià)值觀的契合點(diǎn)。

　　從歷史和文化傳統(tǒng)來看，中國并不“例外”。中國所具有的五千年文明和思想傳統(tǒng)是高度“道德化”的。我們的祖先以公平正義為本，致力于道德的完善，并強(qiáng)調(diào)道德的約束力量。在當(dāng)下，我國政府堅(jiān)持“依法治國”、“以德治國”的基本原則，這與“提升道義感召力”的方針是一致的。

　　與政治、經(jīng)濟(jì)、文化和軍事等國際關(guān)系中的“現(xiàn)實(shí)政治”要素相比，“道義”是一個(gè)更具有普世性的切入點(diǎn)，是“觀念政治”的體現(xiàn)。建立更加公平合理的國際秩序，追求“道德”和“正義”是全人類社會(huì)共同的理想。從這個(gè)角度來切入，我們就可以增強(qiáng)外宣工作的影響力和感召力，引發(fā)國際社會(huì)的認(rèn)同和共鳴，這是符合新聞傳播規(guī)律的做法。

　　我們在對外傳播中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，中國的崛起不能走美英等西方列強(qiáng)“國強(qiáng)必霸”的老路，應(yīng)該秉持“懷柔遠(yuǎn)人”的傳統(tǒng)，用“王道”代替“霸道”，讓世界各國人民相信“中國與世界其他國家一同崛起”（rise with the rest）和“中國夢與各國人民的夢想是相通的”，贏得國際社會(huì)在道義上的支持，“得道多助”，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”的奮斗目標(biāo)創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。