建立“金磚國家信息和傳播聯動機制”：提升“道義感召力”的起點

　　在國際形勢和全球傳播發生深刻轉型的背景下，中央決策層審時度勢，在黨的十八屆三中全會上通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中，明確提出“建設國際一流媒體，提高國際傳播能力和加強對外話語體系建設”的方針。習近平同志在2013年8月召開的全國宣傳思想工作會議上和12月舉行的中央政治局集體學習時，對加強和改進對外宣傳工作提出了新的要求，“打造融通中外的新概念、新范疇和新表述”、“講好中國故事、傳播好中國聲音、闡述好中國特色”。國家有關部門對新華社、《人民日報》、中央電視臺、中國國際廣播電臺、《中國日報》和中國新聞社等六大中央級外宣媒體加大投入力度，對已有的媒體資源進行優化整合，對新聞報道的內容和形式做了全方位的更新，同時還開辦了一些新的媒體平臺，以“孔子學院”為代表的一批對外傳播工程建設也在加快推進。

　　相形之下，西方主要國家的媒體由于經費困擾卻在大幅度裁撤海外分支機構，不斷縮減對外傳播規模。《華盛頓郵報》目前只保留了駐北京的國外記者站，而BBC、“美國之音”等老牌國際媒體則取消了他們運營幾十年的中文廣播。這與我國對外傳播的跨越式發展形成了鮮明的對照。

　　從上世紀70年代起，聯合國教科文組織（UNESCO）為發展中國家爭取國際傳播話語權，推行建立更為公正和平等的“國際傳播新秩序”（NWICO）。由于美國等西方國家的消極抵制，這個計劃一直處于停滯不前的狀態。在中國大手筆啟動對外傳播“走出去”工程以后，尤其是2011年6月新華社社長李從軍同志在《華爾街日報》上撰文，提出確立國際新聞傳播的FAIR理念（即公平、共贏、包容和責任）和建立“媒體聯合國”（Media U.N.）的主張，使很多發展中國家又看到了重啟建立NWICO的契機，紛紛對中國的呼吁和舉措給予了積極的回應。2014年7月，金磚國家第六次峰會在巴西召開前夕，李從軍同志在巴西、南非、俄羅斯、印度等國的主流媒體上發文呼吁，金磚國家媒體應該以“金磚機制”為基礎深化合作，在國際傳播中發揮更大的“合力”。

　　除了中國加大“大國外宣”的力度之外，金磚國家中的其他國家也都積極強化對外傳播媒體的建設。俄羅斯在短短幾年內，由總統親自主導，打造了“今日俄羅斯”電視臺的“國家外宣工程”，迅速成為全球傳播中的一支重要力量；《印度時報》日發行量高達300萬份，取代英美老牌報紙成為最大英文日報；巴西“環球電視網”、南非廣播公司（SABC）等也都成為拉美和非洲有影響力的區域性媒體。在娛樂業領域，印度“寶萊塢”、以尼日利亞為基地的非洲影視市場“諾萊塢”和在短短兩三年內迅速崛起為世界第二大電影市場的“華萊塢”對“好萊塢”造成的沖擊和挑戰，也是全球傳播秩序重建的具體表現之一。

　　“金磚國家開發銀行”的成立是對基于“華盛頓共識”的全球經濟和金融秩序的重大挑戰。下一步，以“金磚五國”為代表的新興國家應當順此思路，在媒體、文化和傳播領域開展更為廣泛的合作，通過設立“金磚國家媒體和傳播聯盟”這類組織或協調機制，打破以美國、英國傳媒機構為主體對信息和文化市場的“雙重壟斷”，為新興國家的發展相互提供更多道義上的支持，推動建立更加公正、合理的全球傳播新秩序。

　　結語

　　在全球化的時代背景下，隨著新聞和媒介文化的生產者、內容與受眾共享某個特定民族—國家參照系的趨勢逐漸減弱，新的傳播格局或邏輯已經顯現。1977年，英國媒體社會學家杰瑞米·滕斯托爾（Jeremy Tunstall）出版了一本日后被廣為引用的著作《媒體是美國的》（The Media are American）。三十年后，他開始認識到，這樣的論斷在一個美國只是其中一極的多極世界中并沒有持續的說服力。因此，他把該書新版改名為《媒介曾經是美國的》（The Media were American）。美國在全球傳播體系中的日漸式微，為以金磚國家為代表的“世界其他地區的崛起”（the rise of the Rest）提供了契機。在“全球、全民、全媒”的新型傳播格局下，信息的流動必然以多元的民族—國家參照系之間的競爭與整合為基礎。任何單邊地強化某一特定民族—國家的利益與訴求的傳播行為，也必然受到冷遇或挑戰。因此，以服務國家利益和塑造國家形象為目的，依靠舉國動員來發起、依賴行政權力來推進、企圖向世界強行宣傳與推廣特定文化價值觀的國際傳播，需要向基于全球受眾信息交流的自發需要、超越一國立場并關注全球人類共同話題的全球傳播轉變。國際傳播服務于特定的民族國家，而全球傳播旨在推動整個世界的溝通與治理。簡言之，“王道”取代“霸道”、“觀念政治”超越“現實政治”已經成為不可抗拒的時代潮流。隨著中國作為“新興大國”的重要性日益凸顯，如何將服務于“現實政治”的傳統外宣升級為體現“觀念政治”的國家戰略傳播，在堅持國家核心利益的前提下承擔應盡的國際責任和義務，推動全球治理，提升我國的“道義感召力”，將成為實現我國外宣工作理念和實踐創新的根本出發點和落腳點。