建立“金磚國家信息和傳播聯(lián)動機制”：提升“道義感召力”的起點

　　在國際形勢和全球傳播發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型的背景下，中央決策層審時度勢，在黨的十八屆三中全會上通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中，明確提出“建設(shè)國際一流媒體，提高國際傳播能力和加強對外話語體系建設(shè)”的方針。習(xí)近平同志在2013年8月召開的全國宣傳思想工作會議上和12月舉行的中央政治局集體學(xué)習(xí)時，對加強和改進對外宣傳工作提出了新的要求，“打造融通中外的新概念、新范疇和新表述”、“講好中國故事、傳播好中國聲音、闡述好中國特色”。國家有關(guān)部門對新華社、《人民日報》、中央電視臺、中國國際廣播電臺、《中國日報》和中國新聞社等六大中央級外宣媒體加大投入力度，對已有的媒體資源進行優(yōu)化整合，對新聞報道的內(nèi)容和形式做了全方位的更新，同時還開辦了一些新的媒體平臺，以“孔子學(xué)院”為代表的一批對外傳播工程建設(shè)也在加快推進。

　　相形之下，西方主要國家的媒體由于經(jīng)費困擾卻在大幅度裁撤海外分支機構(gòu)，不斷縮減對外傳播規(guī)模。《華盛頓郵報》目前只保留了駐北京的國外記者站，而BBC、“美國之音”等老牌國際媒體則取消了他們運營幾十年的中文廣播。這與我國對外傳播的跨越式發(fā)展形成了鮮明的對照。

　　從上世紀70年代起，聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）為發(fā)展中國家爭取國際傳播話語權(quán)，推行建立更為公正和平等的“國際傳播新秩序”（NWICO）。由于美國等西方國家的消極抵制，這個計劃一直處于停滯不前的狀態(tài)。在中國大手筆啟動對外傳播“走出去”工程以后，尤其是2011年6月新華社社長李從軍同志在《華爾街日報》上撰文，提出確立國際新聞傳播的FAIR理念（即公平、共贏、包容和責(zé)任）和建立“媒體聯(lián)合國”（Media U.N.）的主張，使很多發(fā)展中國家又看到了重啟建立NWICO的契機，紛紛對中國的呼吁和舉措給予了積極的回應(yīng)。2014年7月，金磚國家第六次峰會在巴西召開前夕，李從軍同志在巴西、南非、俄羅斯、印度等國的主流媒體上發(fā)文呼吁，金磚國家媒體應(yīng)該以“金磚機制”為基礎(chǔ)深化合作，在國際傳播中發(fā)揮更大的“合力”。

　　除了中國加大“大國外宣”的力度之外，金磚國家中的其他國家也都積極強化對外傳播媒體的建設(shè)。俄羅斯在短短幾年內(nèi)，由總統(tǒng)親自主導(dǎo)，打造了“今日俄羅斯”電視臺的“國家外宣工程”，迅速成為全球傳播中的一支重要力量；《印度時報》日發(fā)行量高達300萬份，取代英美老牌報紙成為最大英文日報；巴西“環(huán)球電視網(wǎng)”、南非廣播公司（SABC）等也都成為拉美和非洲有影響力的區(qū)域性媒體。在娛樂業(yè)領(lǐng)域，印度“寶萊塢”、以尼日利亞為基地的非洲影視市場“諾萊塢”和在短短兩三年內(nèi)迅速崛起為世界第二大電影市場的“華萊塢”對“好萊塢”造成的沖擊和挑戰(zhàn)，也是全球傳播秩序重建的具體表現(xiàn)之一。

　　“金磚國家開發(fā)銀行”的成立是對基于“華盛頓共識”的全球經(jīng)濟和金融秩序的重大挑戰(zhàn)。下一步，以“金磚五國”為代表的新興國家應(yīng)當順此思路，在媒體、文化和傳播領(lǐng)域開展更為廣泛的合作，通過設(shè)立“金磚國家媒體和傳播聯(lián)盟”這類組織或協(xié)調(diào)機制，打破以美國、英國傳媒機構(gòu)為主體對信息和文化市場的“雙重壟斷”，為新興國家的發(fā)展相互提供更多道義上的支持，推動建立更加公正、合理的全球傳播新秩序。

　　結(jié)語

　　在全球化的時代背景下，隨著新聞和媒介文化的生產(chǎn)者、內(nèi)容與受眾共享某個特定民族—國家參照系的趨勢逐漸減弱，新的傳播格局或邏輯已經(jīng)顯現(xiàn)。1977年，英國媒體社會學(xué)家杰瑞米·滕斯托爾（Jeremy Tunstall）出版了一本日后被廣為引用的著作《媒體是美國的》（The Media are American）。三十年后，他開始認識到，這樣的論斷在一個美國只是其中一極的多極世界中并沒有持續(xù)的說服力。因此，他把該書新版改名為《媒介曾經(jīng)是美國的》（The Media were American）。美國在全球傳播體系中的日漸式微，為以金磚國家為代表的“世界其他地區(qū)的崛起”（the rise of the Rest）提供了契機。在“全球、全民、全媒”的新型傳播格局下，信息的流動必然以多元的民族—國家參照系之間的競爭與整合為基礎(chǔ)。任何單邊地強化某一特定民族—國家的利益與訴求的傳播行為，也必然受到冷遇或挑戰(zhàn)。因此，以服務(wù)國家利益和塑造國家形象為目的，依靠舉國動員來發(fā)起、依賴行政權(quán)力來推進、企圖向世界強行宣傳與推廣特定文化價值觀的國際傳播，需要向基于全球受眾信息交流的自發(fā)需要、超越一國立場并關(guān)注全球人類共同話題的全球傳播轉(zhuǎn)變。國際傳播服務(wù)于特定的民族國家，而全球傳播旨在推動整個世界的溝通與治理。簡言之，“王道”取代“霸道”、“觀念政治”超越“現(xiàn)實政治”已經(jīng)成為不可抗拒的時代潮流。隨著中國作為“新興大國”的重要性日益凸顯，如何將服務(wù)于“現(xiàn)實政治”的傳統(tǒng)外宣升級為體現(xiàn)“觀念政治”的國家戰(zhàn)略傳播，在堅持國家核心利益的前提下承擔應(yīng)盡的國際責(zé)任和義務(wù)，推動全球治理，提升我國的“道義感召力”，將成為實現(xiàn)我國外宣工作理念和實踐創(chuàng)新的根本出發(fā)點和落腳點。