作者：一帶一路百人論壇研究部主任　梁海明

　　英國經濟學家John Dunning的投資發展周期理論指出，隨著經濟發展水平的提高，發展中國家的對外直接投資將逐步增加，資本輸出將最終超過資本輸入。這正是中國近年來的情況，隨著經濟規模不斷擴大，中國正處在一個從資本凈輸入大國向資本輸出大國轉型的過程。中央政府提出的“一帶一路”倡議，則為推動企業更好、更深地“走出去”提供了重大契機。

　　品牌競爭：中國尚處下風

　　雖然“一帶一路”倡議將推動企業走出國門，但要真正在海外市場站穩腳跟，企業必須樹立品牌形象，加強品牌意識。我們甚至可以說國際市場上企業的競爭，很大程度上是品牌的競爭。

　　例如我國引以為傲的高鐵項目，近期在向一些新興市場國家推廣時遭遇挫折，泰國首條高鐵就決定采用日本新干線系統，我國則雖然也有意參與泰國高鐵項目，卻并沒有進入最后談判。有些民企不由感慨，技術實力和背景都如此強大的國企“走出去”都困難重重，中小民企豈非更寸步難行？

　　筆者則認為，此案例恰恰凸顯了我國企業品牌形象的不足。當然，我們不能忽視日本給泰國高鐵提供了便宜的貸款利率等因素，但更重要的是，泰國人并不認為我國高鐵技術能達到泰國的要求。泰國是亞洲一個制造業實力也很雄厚的國家，其電子產品在東盟國家的受歡迎程度，僅低于日本，而高于我國，甚至有“東盟的德國”美譽。在這樣的國度，日本新干線系統標榜有50年的安全運營經營，促使泰國更傾向于日本的產品和技術。

　　我國高鐵的技術最初師法日本新干線系統、法國阿爾斯通和德國西門子等，如今的核心技術雖已從“中國制造”轉變為“中國創造”。但是在外國政府和民眾心目中，卻難免質疑我國的這些核心技術只是“改良版”，且只有不到10年歷史，相對“年輕”。日本在國際媒體的宣傳上，更強調其“50年經驗、50年安全運營”，有針對我國高鐵“年輕”，甚至曾經發生過事故之嫌，

　　然而我國高鐵在對外的形象宣傳中，并未能釋除他國的這一疑慮。對于日本高鐵突出“安全”、“守時”的攻勢，我國高鐵在形象宣傳上并沒有很好地“接招”。例如耗資不菲的高鐵宣傳片，只是圍繞鄭和下西洋的歷史、我國歷任領導人與他國領導人的多次會晤、高鐵如何推動中國經濟發展等并非外國十分關心的問題，稍顯空洞，其中有不少改進的空間。

　　許多企業“走出去”總是背負為國爭光、輸出技術等包袱，也容易導致企業患得患失，不但容易被“一帶一路”沿線國家質疑背后動機，也常遭沿線國家利用我國的顧慮，提出各種不合理要求。國外對我國企業的這種印象，也影響了我國品牌形象的樹立。

　　知識產權：政府企業要聯動保護

　　除了在樹立品牌形象下的功夫不足外，我國企業另一個亟待加強的薄弱環節是知識產權的保護意識，這也是目前“一帶一路”倡議下常常被大家忽視的一個環節。據統計，我國企業過去在進行海外投資過程我，每年都有數以百計的商標遭國外企業搶注而失去商標經營的自主權，例如“飛鴿牌”自行車商標被印度尼西亞搶注、“海信”在德國被搶注、聯想因Legend在很多國家被注冊要改用“Lenovo”等。

　　建立起品牌形象本已十分不易，而已經擁有品牌的我國企業再被外國搶注，無論是要通過法律手段向國外企業贖回商標，還是另起爐灶開張新設商標，成本都非常昂貴，也為我國的企業“走出去”帶來不少障礙。筆者近期在調研中發現，部分我國企業缺乏長遠規劃，對知識產權的重要性認識不足，常常等到自身出口業務形成一定規模才想到海外注冊，卻可能為時已晚。也有些企業對投資所在國的知識產權保護制度了解不足，缺乏品牌商標的防御思維，在部分商標法不太健全的國家，的確常常發生商標原本所有人無奈放棄品牌的案件，或是至少要付出高額的經濟補償。

　　還有一些企業過多地考慮了知識產權保護的費用成本，由于海外商標保護、維護等費用較高，增加我國企業的負擔，導致不少企業放棄商標保護，而且在商標遭外國企業搶注后維權意識不強，助長了搶注的壞風氣。而且，目前擁有專門知識產權保護隊伍的企業為數甚微，也缺乏官方相關的數據和專業指引，不少企業后知后覺導致未能搶占先機、提前部署品牌商標保護程序。

　　對此，筆者建議，在企業而言，既要培養自身知識產權保護的海外思維模式，也應考慮創新商標保護模式，例如采取家族品牌策略（Family Brand Strategy）、多元品牌策略（Multi-brand Strategy）和聯合品牌策略（Co-Branding）三結合的新模式，在“走出去”時根據不同的國家、地區，不同消費人群，采取不同的品牌策略，不但可避免一旦商標遭搶注就全軍覆滅的窘境，還可通過與投資所在國的知名企業合作，共同推出產品，并冠上共同品牌，為我國企業在競爭激烈的海外投資市場尋求新的發展模式。

　　在這場全球商業競爭中，除了企業要加強知識產權保護外，我國政府也可更加注重在以下幾處“發力”。

　　一方面，政府應當重視從強化知識產權人才培養、儲備，加強對品牌商標代理機構的資格認證、誠信機制建設及規管，以及增強培訓機制等方面著手，開展前瞻性規劃，組建系統的、完善的品牌商標服務專業隊伍，為到海外投資的我國企業商標遭搶注問題保駕護航。

　　另一方面，政府應提供更多資源，對到海外注冊商標達到一定數量的我國企業提供資金補助，解決注冊費用高昂問題。與此同時，政府應進一步引導品牌商標行業組織、協會的建設，加強發揮他們自我服務、自我管理、自我教育作用，為“走出去”的企業提供多一層保護網。

　　在政策保障上，政府還應加快與“一帶一路”沿線國家建立商標領域的合作備忘錄，通過這一政府之間的溝通平臺，協助遭搶注商標的我國企業，能在相關國家主管部門的支持和配合下得到妥善解決。

　　最后，政府也應考慮設立對知識產權、商標保護不力的國家黑名單，供企業參考。與此同時，政府可通過每個季節發布有關哪些國家對品牌商標侵權情況比較嚴重，企業在哪些國家需經常申請注冊保護，同一行業在哪些國家已有注冊等最新信息，以及提供各主要國家我國企業商標注冊程序、商標注冊數量，侵權訴訟數量和企業維權平均成本等信息，讓企業“走出去”之前，可掌握相關權威資料，提前部署。