作者：一帶一路百人論壇研究部主任　梁海明

　　英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家John Dunning的投資發(fā)展周期理論指出，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，發(fā)展中國家的對外直接投資將逐步增加，資本輸出將最終超過資本輸入。這正是中國近年來的情況，隨著經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，中國正處在一個(gè)從資本凈輸入大國向資本輸出大國轉(zhuǎn)型的過程。中央政府提出的“一帶一路”倡議，則為推動企業(yè)更好、更深地“走出去”提供了重大契機(jī)。

　　品牌競爭：中國尚處下風(fēng)

　　雖然“一帶一路”倡議將推動企業(yè)走出國門，但要真正在海外市場站穩(wěn)腳跟，企業(yè)必須樹立品牌形象，加強(qiáng)品牌意識。我們甚至可以說國際市場上企業(yè)的競爭，很大程度上是品牌的競爭。

　　例如我國引以為傲的高鐵項(xiàng)目，近期在向一些新興市場國家推廣時(shí)遭遇挫折，泰國首條高鐵就決定采用日本新干線系統(tǒng)，我國則雖然也有意參與泰國高鐵項(xiàng)目，卻并沒有進(jìn)入最后談判。有些民企不由感慨，技術(shù)實(shí)力和背景都如此強(qiáng)大的國企“走出去”都困難重重，中小民企豈非更寸步難行？

　　筆者則認(rèn)為，此案例恰恰凸顯了我國企業(yè)品牌形象的不足。當(dāng)然，我們不能忽視日本給泰國高鐵提供了便宜的貸款利率等因素，但更重要的是，泰國人并不認(rèn)為我國高鐵技術(shù)能達(dá)到泰國的要求。泰國是亞洲一個(gè)制造業(yè)實(shí)力也很雄厚的國家，其電子產(chǎn)品在東盟國家的受歡迎程度，僅低于日本，而高于我國，甚至有“東盟的德國”美譽(yù)。在這樣的國度，日本新干線系統(tǒng)標(biāo)榜有50年的安全運(yùn)營經(jīng)營，促使泰國更傾向于日本的產(chǎn)品和技術(shù)。

　　我國高鐵的技術(shù)最初師法日本新干線系統(tǒng)、法國阿爾斯通和德國西門子等，如今的核心技術(shù)雖已從“中國制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”。但是在外國政府和民眾心目中，卻難免質(zhì)疑我國的這些核心技術(shù)只是“改良版”，且只有不到10年歷史，相對“年輕”。日本在國際媒體的宣傳上，更強(qiáng)調(diào)其“50年經(jīng)驗(yàn)、50年安全運(yùn)營”，有針對我國高鐵“年輕”，甚至曾經(jīng)發(fā)生過事故之嫌，

　　然而我國高鐵在對外的形象宣傳中，并未能釋除他國的這一疑慮。對于日本高鐵突出“安全”、“守時(shí)”的攻勢，我國高鐵在形象宣傳上并沒有很好地“接招”。例如耗資不菲的高鐵宣傳片，只是圍繞鄭和下西洋的歷史、我國歷任領(lǐng)導(dǎo)人與他國領(lǐng)導(dǎo)人的多次會晤、高鐵如何推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展等并非外國十分關(guān)心的問題，稍顯空洞，其中有不少改進(jìn)的空間。

　　許多企業(yè)“走出去”總是背負(fù)為國爭光、輸出技術(shù)等包袱，也容易導(dǎo)致企業(yè)患得患失，不但容易被“一帶一路”沿線國家質(zhì)疑背后動機(jī)，也常遭沿線國家利用我國的顧慮，提出各種不合理要求。國外對我國企業(yè)的這種印象，也影響了我國品牌形象的樹立。

　　知識產(chǎn)權(quán)：政府企業(yè)要聯(lián)動保護(hù)

　　除了在樹立品牌形象下的功夫不足外，我國企業(yè)另一個(gè)亟待加強(qiáng)的薄弱環(huán)節(jié)是知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識，這也是目前“一帶一路”倡議下常常被大家忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國企業(yè)過去在進(jìn)行海外投資過程我，每年都有數(shù)以百計(jì)的商標(biāo)遭國外企業(yè)搶注而失去商標(biāo)經(jīng)營的自主權(quán)，例如“飛鴿牌”自行車商標(biāo)被印度尼西亞搶注、“海信”在德國被搶注、聯(lián)想因Legend在很多國家被注冊要改用“Lenovo”等。

　　建立起品牌形象本已十分不易，而已經(jīng)擁有品牌的我國企業(yè)再被外國搶注，無論是要通過法律手段向國外企業(yè)贖回商標(biāo)，還是另起爐灶開張新設(shè)商標(biāo)，成本都非常昂貴，也為我國的企業(yè)“走出去”帶來不少障礙。筆者近期在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分我國企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，對知識產(chǎn)權(quán)的重要性認(rèn)識不足，常常等到自身出口業(yè)務(wù)形成一定規(guī)模才想到海外注冊，卻可能為時(shí)已晚。也有些企業(yè)對投資所在國的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度了解不足，缺乏品牌商標(biāo)的防御思維，在部分商標(biāo)法不太健全的國家，的確常常發(fā)生商標(biāo)原本所有人無奈放棄品牌的案件，或是至少要付出高額的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。

　　還有一些企業(yè)過多地考慮了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的費(fèi)用成本，由于海外商標(biāo)保護(hù)、維護(hù)等費(fèi)用較高，增加我國企業(yè)的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致不少企業(yè)放棄商標(biāo)保護(hù)，而且在商標(biāo)遭外國企業(yè)搶注后維權(quán)意識不強(qiáng)，助長了搶注的壞風(fēng)氣。而且，目前擁有專門知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)隊(duì)伍的企業(yè)為數(shù)甚微，也缺乏官方相關(guān)的數(shù)據(jù)和專業(yè)指引，不少企業(yè)后知后覺導(dǎo)致未能搶占先機(jī)、提前部署品牌商標(biāo)保護(hù)程序。

　　對此，筆者建議，在企業(yè)而言，既要培養(yǎng)自身知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的海外思維模式，也應(yīng)考慮創(chuàng)新商標(biāo)保護(hù)模式，例如采取家族品牌策略（Family Brand Strategy）、多元品牌策略（Multi-brand Strategy）和聯(lián)合品牌策略（Co-Branding）三結(jié)合的新模式，在“走出去”時(shí)根據(jù)不同的國家、地區(qū)，不同消費(fèi)人群，采取不同的品牌策略，不但可避免一旦商標(biāo)遭搶注就全軍覆滅的窘境，還可通過與投資所在國的知名企業(yè)合作，共同推出產(chǎn)品，并冠上共同品牌，為我國企業(yè)在競爭激烈的海外投資市場尋求新的發(fā)展模式。

　　在這場全球商業(yè)競爭中，除了企業(yè)要加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)外，我國政府也可更加注重在以下幾處“發(fā)力”。

　　一方面，政府應(yīng)當(dāng)重視從強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)人才培養(yǎng)、儲備，加強(qiáng)對品牌商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)的資格認(rèn)證、誠信機(jī)制建設(shè)及規(guī)管，以及增強(qiáng)培訓(xùn)機(jī)制等方面著手，開展前瞻性規(guī)劃，組建系統(tǒng)的、完善的品牌商標(biāo)服務(wù)專業(yè)隊(duì)伍，為到海外投資的我國企業(yè)商標(biāo)遭搶注問題保駕護(hù)航。

　　另一方面，政府應(yīng)提供更多資源，對到海外注冊商標(biāo)達(dá)到一定數(shù)量的我國企業(yè)提供資金補(bǔ)助，解決注冊費(fèi)用高昂問題。與此同時(shí)，政府應(yīng)進(jìn)一步引導(dǎo)品牌商標(biāo)行業(yè)組織、協(xié)會的建設(shè)，加強(qiáng)發(fā)揮他們自我服務(wù)、自我管理、自我教育作用，為“走出去”的企業(yè)提供多一層保護(hù)網(wǎng)。

　　在政策保障上，政府還應(yīng)加快與“一帶一路”沿線國家建立商標(biāo)領(lǐng)域的合作備忘錄，通過這一政府之間的溝通平臺，協(xié)助遭搶注商標(biāo)的我國企業(yè)，能在相關(guān)國家主管部門的支持和配合下得到妥善解決。

　　最后，政府也應(yīng)考慮設(shè)立對知識產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)保護(hù)不力的國家黑名單，供企業(yè)參考。與此同時(shí)，政府可通過每個(gè)季節(jié)發(fā)布有關(guān)哪些國家對品牌商標(biāo)侵權(quán)情況比較嚴(yán)重，企業(yè)在哪些國家需經(jīng)常申請注冊保護(hù)，同一行業(yè)在哪些國家已有注冊等最新信息，以及提供各主要國家我國企業(yè)商標(biāo)注冊程序、商標(biāo)注冊數(shù)量，侵權(quán)訴訟數(shù)量和企業(yè)維權(quán)平均成本等信息，讓企業(yè)“走出去”之前，可掌握相關(guān)權(quán)威資料，提前部署。