作者：中國傳媒大學(xué)新媒體研究院院長趙子忠、中國傳媒大學(xué)新媒體研究院劉勇

　　縱觀媒體發(fā)展史，每一次信息技術(shù)的革命，都會(huì)給媒體產(chǎn)業(yè)帶來顛覆性改變。目前，新媒體的蓬勃發(fā)展，同樣對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了很大的沖擊。但是，在媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體依然具有生命力。

　　當(dāng)前傳統(tǒng)媒體發(fā)力新媒體產(chǎn)品的總體趨勢是從網(wǎng)站逐步向“兩微一端”轉(zhuǎn)移。中央部署“媒體融合”戰(zhàn)略以來，取得的成效顯著。但是，同時(shí)也還存在一些問題。比如，媒體融合效果的評(píng)估維度仍不夠清晰，社會(huì)對(duì)媒體定位的考慮不充分，致使傳統(tǒng)媒體的價(jià)值經(jīng)常被人輕易忽視。如何對(duì)傳統(tǒng)媒體的融合效果進(jìn)行評(píng)估是當(dāng)務(wù)之急。

　　目前業(yè)界對(duì)傳統(tǒng)媒體的評(píng)估，衡量標(biāo)準(zhǔn)不盡統(tǒng)一，不可避免地存在一些問題與漏洞。

　　一、對(duì)屬性和受眾群體不同的媒體，指標(biāo)界定尚不明確。例如，國際廣播電臺(tái)和《中國日?qǐng)?bào)》具有國際化特色，更重視海外社交媒體（如臉書、推特等）賬號(hào)的建設(shè)。這類外宣型媒體與一般媒體的定位有很大區(qū)別，在進(jìn)行綜合評(píng)估時(shí)對(duì)影響力指標(biāo)取舍就比較棘手。

　　二、重視渠道建設(shè)與技術(shù)升級(jí)，內(nèi)容評(píng)估手段不統(tǒng)一。目前對(duì)媒體影響力評(píng)估的主流指標(biāo)主要集中在渠道與技術(shù)兩方面：客戶端以下載量為主；微博微信以粉絲量為主；網(wǎng)站以傳統(tǒng)的PV、UV為主。對(duì)于內(nèi)容建設(shè)的評(píng)估指標(biāo)則有明顯差異，且各媒體之間的內(nèi)容指標(biāo)不具有相關(guān)性，難以放置在一個(gè)總的評(píng)價(jià)體系之中。

　　三、數(shù)據(jù)真實(shí)性難以保證，不能完全說明媒體的真實(shí)影響力。就渠道而言，下載量、訂閱量等數(shù)據(jù)都極易造假；就內(nèi)容而言，閱讀數(shù)、收藏?cái)?shù)等只能代表一條新聞對(duì)讀者的送達(dá)情況，并不能代表其對(duì)社會(huì)的實(shí)際影響力。媒體都很看重“點(diǎn)贊”“粉絲”等數(shù)據(jù)，那誰才是真正的“粉絲”？這是值得傳統(tǒng)媒體深入思考的。

　　四、已有體系權(quán)重分配理由不夠明確。單純用新媒體行業(yè)的數(shù)據(jù)指標(biāo)來評(píng)價(jià)媒體好壞，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言是不太公平的，因此需要將傳統(tǒng)媒體的評(píng)估指標(biāo)納入總的評(píng)估系統(tǒng)，再賦予合適的權(quán)重分配，得出更貼近實(shí)際的量化指標(biāo)數(shù)據(jù)。

　　總之，只有盡快建立起一套客觀完善的融合效果評(píng)估體系，才能促進(jìn)傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步融合發(fā)展，從而真正轉(zhuǎn)型為“形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體”。

　　建立新的媒體融合效果評(píng)估體系，我有以下三點(diǎn)思考：

　　一、體系定位要明確，即未來這個(gè)體系用于誰、用于何處。評(píng)估體系對(duì)媒體、廣告商、投資公司等主體的作用是不同的，媒體自身會(huì)關(guān)心員工績效，廣告商重視商業(yè)利益等。但是，傳統(tǒng)新聞媒體作為黨的輿論宣傳主陣地，要發(fā)揮傳播主流聲音的角色優(yōu)勢，更注重社會(huì)效益，擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，因此體系中的各類指標(biāo)也應(yīng)強(qiáng)化社會(huì)效益的屬性。

　　二、明確受眾人群的需求。在新媒體領(lǐng)域，不少傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，是艱難地和新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在信息聚集上分一杯羹，但傳統(tǒng)媒體擁有多年的新聞工作經(jīng)驗(yàn)與素質(zhì)積淀，應(yīng)當(dāng)更重視信息深度挖掘與加工，重視內(nèi)容生產(chǎn)的拓展創(chuàng)新。“新型主流媒體”要影響“主流”人群，必須明確受眾人群的需求，不能一味地看下載量等空洞的數(shù)據(jù)。

　　三、堅(jiān)持內(nèi)容為王，抵制“精神鴉片”危機(jī)。一切傳媒最核心的要素都是內(nèi)容。對(duì)于媒體的評(píng)價(jià)，首先要明確支撐媒體價(jià)值的核心要素，緊緊圍繞內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣和影響力的高低展開。技術(shù)創(chuàng)新帶來的只是內(nèi)容展示方式和受眾的連接方式，如果沒有對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅(jiān)守，僅以吸引受眾為目的來辦媒體，很容易使互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容中充斥花邊新聞、八卦信息和各種“擦邊球”式的無節(jié)操內(nèi)容。長此以往，互聯(lián)網(wǎng)就會(huì)在獲得受眾的同時(shí)，也逐步淪為當(dāng)代“精神鴉片”。