新形勢下報紙如何有效

　　“服務(wù)”用戶

　　可以毫不夸張地說，任何服務(wù)行業(yè)的誕生都會在某種程度上遵循這樣的基本規(guī)律：首先是尋找目標(biāo)用戶，發(fā)現(xiàn)他們帶有共性特點的需求，然后努力提供能滿足他們需求的商品或服務(wù)，進(jìn)而將這一服務(wù)項目延展開來，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。實際上，近代報紙的誕生完全符合這一規(guī)律。世界上近代報紙最早出現(xiàn)在意大利的威尼斯一帶，根本原因在于那里是港口和商業(yè)中心，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)者對于船期、商品交易等信息具有強烈的現(xiàn)實需求，一些人則從中發(fā)現(xiàn)了商業(yè)契機，有意識提供這些信息，使作為內(nèi)容的船期、商品交易等信息具備了服務(wù)價值，最終催生出強大的社會需求，促成了近代報紙的誕生。追述這一歷史旨在說明一個事實：在人類大眾傳播歷史上，內(nèi)容從來都不是一個封閉的自足體，它必須與服務(wù)相結(jié)合才能真正產(chǎn)生社會效用，“內(nèi)容為王”的實質(zhì)就在于內(nèi)容要與服務(wù)無縫對接，真正滿足公眾的現(xiàn)實需求。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，報紙等傳統(tǒng)媒體幾乎壟斷了信息傳播渠道，成為公眾獲取外界信息的最重要通道，因而報紙只需要提供各類信息就足以滿足公眾的信息需求，實現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)。在此背景下，20世紀(jì)90年代在我國內(nèi)地全面勃興的都市報普遍喊出了做市民“信息公仆”的口號，當(dāng)時都市報基本都走信息量大、實用性強、可讀性強的辦報之路，一個總特點即“按讀者的信息需求辦報”，并在此后取得了全面的成功，形成席卷全國的“都市報現(xiàn)象”。但是，互聯(lián)網(wǎng)的興起徹底打破了傳統(tǒng)媒體對于信息傳播的壟斷地位，報紙尤其是都市報先前擅長的生活服務(wù)功能被網(wǎng)絡(luò)完全替代、覆蓋，而且新媒體的服務(wù)信息傳輸、推送等更具個性化，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)傳播，報紙再單純把提供生活服務(wù)信息作為自己最重要的服務(wù)功能，公眾已經(jīng)不滿足了。

　　形勢逼迫報業(yè)延伸自己的服務(wù)鏈條，使自己的服務(wù)更加貼近用戶，將自己提供給社會的服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品與用戶實現(xiàn)緊密融合。換言之，以往報紙可能只需要告訴讀者“哪里有什么服務(wù)項目”，就可以完成自己的服務(wù)職能，讀者得到這一信息后自己去尋找產(chǎn)品或服務(wù)；如今報社則要將報紙上的信息告知與信息傳播之外的實際工作結(jié)合起來，而且要將實際工作當(dāng)成用戶服務(wù)的核心環(huán)節(jié)，即不再滿足于告訴讀者“哪里有什么服務(wù)項目”，更重要的是讓用戶知道“我們在為你們提供服務(wù)項目”。先前的報紙只是具體服務(wù)商與用戶之間的信息中介，如今的報社直接變成了服務(wù)商，報社與用戶實現(xiàn)了直接面對面，隔在中間的“最后一公里”被打通。

　　目前各地報社開展延伸服務(wù)，集中在電商領(lǐng)域，也有一些報社在其他領(lǐng)域進(jìn)行了有益的探索，如江蘇鹽阜大眾報報業(yè)集團(tuán)堅持“從大眾中來，到大眾中去”的辦報宗旨，在報業(yè)轉(zhuǎn)型中經(jīng)過多年實踐，探索出“傳媒+演藝”等跨界營銷模式，其實就是準(zhǔn)確把握住文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的時代背景，把握住公眾在物質(zhì)生活水準(zhǔn)明顯提升之后，對于精神文化生活有了更高的追求，而社會上現(xiàn)有的商業(yè)演出活動卻一直被高風(fēng)險、高投入、高成本的“三高癥狀”所困擾，難以滿足公眾的需求，鹽阜報業(yè)立足于有效對接用戶需求來破解演藝活動大多只能“賠錢賺吆喝”的“魔咒”，在其舉辦的每臺晚會均植入公益元素。該報業(yè)集團(tuán)8年做了40多場演藝活動，均取得了成功，“傳媒+演藝”模式也獲得了2013—2014年度“中國杰出營銷獎”。

　　其實，國內(nèi)其他報紙也曾使用過此類營銷策略，成都商報總編輯陳海泉回顧該報的創(chuàng)業(yè)歷程時就說得頗為直白：“它一開始就提倡新聞、活動、服務(wù)三駕馬車：新聞滿足當(dāng)時人們對信息的極度需求，活動讓讀者產(chǎn)生互動性和參與感，服務(wù)增加用戶黏性，產(chǎn)生依賴感。其實，這體現(xiàn)了一種互聯(lián)網(wǎng)精神?！痹搱笊缬?013年組建成都商報營銷策劃有限公司，目前號稱是“成都最大的活動整合營銷平臺”，其主要業(yè)務(wù)包括三大板塊：第一是承接政府大量服務(wù)外包和城市營銷、區(qū)位營銷；第二是根據(jù)商家需求量身定做企業(yè)營銷活動，解決他們的問題；第三是面向受眾，向受眾要錢——深入分析，無一不是在實踐“我們在為你們提供服務(wù)項目”的基本思路。