一、熟悉與陌生:典型市場(chǎng)交易模式的分化

　　由于地域差異明顯,市場(chǎng)產(chǎn)生的歷史背景與運(yùn)行條件存在明顯差異,呈現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行的全幅圖景是一個(gè)難以完成的工作。我們完全可以從一些反映中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行基本軌跡的典型市場(chǎng)入手,以“管中窺豹”的方式描繪中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行現(xiàn)狀。正是在這一方法論的指導(dǎo)下,筆者以ZGC電子市場(chǎng)為實(shí)地調(diào)查切入點(diǎn),在真實(shí)市場(chǎng)中展開(kāi)了深入的調(diào)研。

　　為了客觀展現(xiàn)ZGC電子市場(chǎng)的交易模式,筆者隨機(jī)選取了ESJ、DH、HL等典型電腦城作為田野點(diǎn),采用判斷抽樣的方式,從銷售各類電子產(chǎn)品的商戶中選取了30戶作為調(diào)查對(duì)象,對(duì)之實(shí)施了深度訪談。通過(guò)對(duì)所獲取的實(shí)證資料展開(kāi)分析,筆者發(fā)現(xiàn),ZGC電子市場(chǎng)的典型交易模式如下。

　　(一)分化的交易模式及其實(shí)施過(guò)程

　　在ZGC電子市場(chǎng),因參與者熟悉程度不同,交易模式產(chǎn)生了兩種明顯分化:一為頻發(fā)于陌生人之間、因關(guān)系疏遠(yuǎn)而形成并不斷在時(shí)空中復(fù)制的欺詐性交易,我們稱之為“轉(zhuǎn)型交易”[5];二為發(fā)生于熟人之間、因各種社會(huì)關(guān)系紐帶而彼此互惠的誠(chéng)信性交易,我們將之簡(jiǎn)稱為“關(guān)系交易”[6]。盡管市場(chǎng)中存在介于兩者之間的交易類別,但這兩種交易類型在市場(chǎng)廣為流行,成為該市場(chǎng)中的標(biāo)志性交易模式。

　　因?yàn)槟芎芎玫胤从辰?jīng)營(yíng)者的基本分布,筆者將“進(jìn)貨渠道”作為分類標(biāo)準(zhǔn)。依此標(biāo)準(zhǔn),ZGC電子市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者可被分為“炒貨商”、“混合商”和“代理商”三種類型。

　　“炒貨商”指沒(méi)有自身所代理的產(chǎn)品,所銷售的產(chǎn)品全部來(lái)源于其他賣(mài)主的經(jīng)營(yíng)者?！按砩獭迸c“炒貨商”在進(jìn)貨渠道和經(jīng)營(yíng)方式上存在很大差異,他們主要銷售某一件或幾件產(chǎn)品,有固定的進(jìn)貨渠道——廠家、產(chǎn)品總代理或區(qū)域代理,采用批發(fā)兼零售的混合經(jīng)營(yíng)模式。依據(jù)廠商實(shí)行的銷售策略和其自身的實(shí)力,“代理商”常常分化為不同級(jí)別。“混合商”是介于“炒貨商”和“代理商”之間的經(jīng)營(yíng)者,其貨物主要來(lái)源于兩個(gè)渠道:一為代理一種或幾種產(chǎn)品,可以從廠家或更高級(jí)別的代理商處拿貨;二為根據(jù)市場(chǎng)行情和顧客需要,從其他商家那里“抓貨”以獲取差價(jià)。從現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)情況來(lái)看,“混合商”也許是ZGC電子市場(chǎng)中最主要的經(jīng)營(yíng)主體,他們租賃的銷售場(chǎng)所多樣,既有面積較大的展廳,也有相對(duì)狹小的柜臺(tái);其分布較廣,在各大電腦城的一至五層都有他們的身影。

　　“轉(zhuǎn)型交易”是一種通過(guò)轉(zhuǎn)換電子產(chǎn)品的型號(hào),進(jìn)而欺詐消費(fèi)者、獲取不當(dāng)利潤(rùn)的交易模式。它常常發(fā)生于陌生人之間,其成功實(shí)施需要兩個(gè)基本的“陌生化”過(guò)程:一為“人與物”的陌生化,即商家利用電腦產(chǎn)品各種技術(shù)參數(shù)的復(fù)雜性,造成消費(fèi)者對(duì)商品的陌生感;二為“人與人”之間的陌生化,即消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者的陌生。在產(chǎn)品銷售過(guò)程中,利用彼此的不熟悉和產(chǎn)品型號(hào)的復(fù)雜性,商家根據(jù)消費(fèi)者的身份適時(shí)進(jìn)行“轉(zhuǎn)型”。

　　“轉(zhuǎn)型交易”的順利實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程,需要商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、銷售甚至中層管理人員相互配合才能完成。因此,并非所有的經(jīng)營(yíng)者都能成功實(shí)施此種交易模式。從實(shí)地調(diào)查來(lái)看,經(jīng)常實(shí)施“轉(zhuǎn)型交易”的經(jīng)營(yíng)者,往往具有較大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,代理多種品牌,這為“轉(zhuǎn)型”提供必要的物質(zhì)保障;而由于擁有一定的實(shí)力和規(guī)模,該類經(jīng)營(yíng)者更容易受到電子城的保護(hù),形成“店大欺客”的結(jié)果。諸如柜臺(tái)等小店害怕顧客鬧事,很少采取“轉(zhuǎn)型交易”,但這樣往往賺不到太多的錢(qián)。由于激烈的競(jìng)爭(zhēng),為了更好地生存,柜臺(tái)經(jīng)營(yíng)者也會(huì)適時(shí)采取“轉(zhuǎn)型交易”謀取利潤(rùn)。代理商只能代理為數(shù)不多的品牌,產(chǎn)品構(gòu)成較為單一,為了自身名譽(yù)和品牌地位,他們很少實(shí)施“轉(zhuǎn)型交易”,但在特定場(chǎng)合,面對(duì)合適交易對(duì)象,有時(shí)也會(huì)采取“轉(zhuǎn)型”的方式進(jìn)行交易。