針對(duì)中國(guó)典型市場(chǎng)中的交易模式分化,尤其是陌生人之間“轉(zhuǎn)型交易”等欺詐性交易的廣為流行,劉少杰提出的“陌生關(guān)系熟悉化”[12]之交易模式整合策略,提供了富有洞見的借鑒。在此思路的指引之下,結(jié)合ZGC電子市場(chǎng)的交易模式分布現(xiàn)狀,筆者展開了交易模式整合的積極嘗試。

　　交易模式整合的第一步是明晰整合的基本方向和原則。從其表征來(lái)看,ZGC電子市場(chǎng)的“關(guān)系交易”自其誕生就已存在,雖然熟人之間出現(xiàn)過(guò)諸如“卷貨逃走”等欺詐現(xiàn)象,但總體而言,此種交易模式體現(xiàn)為一種誠(chéng)信交易,不僅未對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)負(fù)面影響,而且促使交易成本不斷降低,為整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)發(fā)展活力。相反,陌生人之間的“轉(zhuǎn)型交易”已對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行帶來(lái)極大危害,是一種亟待糾正的非誠(chéng)信交易。

　　因此,ZGC電子市場(chǎng)的交易模式整合,實(shí)質(zhì)是對(duì)陌生人之間的欺詐交易進(jìn)行糾正,使之轉(zhuǎn)化為一種類似“關(guān)系交易”的誠(chéng)信交易。就目前中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行的真實(shí)情況而言,糾正“轉(zhuǎn)型交易”的首要措施在于為之建構(gòu)有效的道德原則和交易規(guī)范。鑒于“關(guān)系交易”中的傳統(tǒng)道德原則和行為規(guī)范能夠發(fā)揮很好的規(guī)制作用,加之當(dāng)前中國(guó)的普遍主義道德原則處在缺位狀態(tài),筆者采取的基本整合方式為“化生為熟”的整合策略。

　　“化生為熟”的策略是基于“轉(zhuǎn)型交易”的基本特點(diǎn)提出的。“轉(zhuǎn)型交易”的順利實(shí)施需要兩種陌生化過(guò)程,即“人對(duì)人”、“人對(duì)物”的陌生化,因而瓦解這種交易模式離不開針對(duì)這兩種“陌生化”的行為策略,此為“化生為熟”的要義所在。“化生為熟”的基本原則是,將熟人交易中的道德原則和交易規(guī)范移植至陌生人交易中,以此抑制欺詐性交易的發(fā)生,這實(shí)質(zhì)上就是“陌生關(guān)系熟悉化”的原則。在市場(chǎng)引入中國(guó)以后,關(guān)于傳統(tǒng)道德原則和市場(chǎng)運(yùn)行關(guān)系的討論從未停息。筆者以ZGC電子市場(chǎng)的運(yùn)行狀況為現(xiàn)實(shí)依據(jù),在現(xiàn)代市場(chǎng)所需的普遍主義道德原則尚未完善的背景下,提出讓以儒家倫理、親情原則為核心的傳統(tǒng)道德規(guī)范繼續(xù)在市場(chǎng)中發(fā)揮作用,本質(zhì)上是一種事實(shí)判斷,而非抽象的價(jià)值之爭(zhēng)。需要指出的是,對(duì)儒家倫理、親情原則在市場(chǎng)運(yùn)行中作用的強(qiáng)調(diào),并非強(qiáng)化特殊主義道德原則的應(yīng)用,而是強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)道德規(guī)范對(duì)陌生人之間欺詐性交易的約束作用。當(dāng)然,“化生為熟”并不排斥普遍主義道德原則的建構(gòu),盡管其形成與完善是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

　　“化生為熟”的主要行為策略是,完成“人際熟悉”和“人與物熟悉”兩種熟悉化過(guò)程。“人際熟悉”是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的相互熟悉,此種熟悉能夠增加市場(chǎng)參與者的彼此信任,且彼此成為熟人后,傳統(tǒng)道德規(guī)范也能在交易中發(fā)揮有效的約束作用。經(jīng)營(yíng)者在增加“人際熟悉”中扮演極其重要的角色,他們可以以尋求回頭客的方式,實(shí)施薄利多銷的經(jīng)營(yíng)策略,與陌生顧客之間建立信任和熟悉關(guān)系,在打造經(jīng)營(yíng)信譽(yù)的同時(shí),或許能迎來(lái)更多的顧客。在電子市場(chǎng),由于商品的價(jià)格不菲及型號(hào)的復(fù)雜性,顧客常常喜歡到信譽(yù)度較高的經(jīng)營(yíng)者那里購(gòu)物,這也為增加“人際熟悉”創(chuàng)造了有利的條件。

　　“人與物熟悉”主要指顧客對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的熟悉,這是約束欺詐性交易的又一重要手段。“轉(zhuǎn)型交易”之所以能在ZGC電子市場(chǎng)不斷上演,與電子產(chǎn)品的型號(hào)多元且更新?lián)Q代迅速有很大關(guān)聯(lián)。正是顧客對(duì)電子產(chǎn)品不夠熟悉,使經(jīng)營(yíng)者能夠成功實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)型”。因此,增進(jìn)產(chǎn)品信息的透明化與公開化,是增加“人與物熟悉”的重要手段之一。在難以掌握眾多產(chǎn)品信息的情況下,顧客本人可以選擇信譽(yù)較高的3C店、專賣店、品牌店購(gòu)物,甚至可以進(jìn)行網(wǎng)購(gòu),這些都有助于增加“人與物熟悉”,減少欺詐性交易的出現(xiàn)。

　　為推進(jìn)“化生為熟”的交易模式整合策略,市場(chǎng)管理者需要積極介入,完善市場(chǎng)監(jiān)管制度,營(yíng)造良好的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)環(huán)境,妥善處理顧客的投訴,明確市場(chǎng)獎(jiǎng)懲制度,嚴(yán)厲懲罰業(yè)已發(fā)生的欺詐性交易,杜絕成為欺詐式交易實(shí)施者的“保護(hù)傘”。否則,一旦欺詐性交易頻繁發(fā)生,它將很快在市場(chǎng)中被復(fù)制,形成一種固有的交易模式,并排斥誠(chéng)信的交易模式。