作者：紫金文創研究院院長、南京藝術學院副院長　李向民

　　今年上半年以來，我國經濟形勢出現回暖跡象，最令人矚目的是文化產業的迅速增長。其中春節檔電影成為一大亮色。中國內地2月票房累積69.7億元（折合近10.49億美元），首次超越北美市場（美國+加拿大）的8億美元，成為全球第一票房?？紤]人均年觀影人次及總人口，中國電影市場仍然有很大的想象空間。全社會都對中國文化產業的前景充滿了信心。但是，文化產業占GDP的比重還不高，文化消費和市場活躍度還偏弱，還存在諸多亂象亟待整治，文化體制改革任重道遠。

　　中國文化產業的根本問題還是在供給側。從微觀來說，文化產業是一個供給制造需求的行業。市場經濟條件下，實際交易最終取決于市場上能夠供給什么樣的商品。因此，研究中國文化市場，我們應當著重從文化供給著眼。

　　目前，我國文化產業供給側許多深層次問題并沒有真正解決，這些問題主要包括三個方面：

　　一是結構性問題。由于文化業態的變革，許多傳統文化行業面臨全行業危機。二是體制性問題。在第一輪文化體制改革中，國有文化企業通過政府補貼化解債務，分離人員，得以輕裝上陣。但其用人制度上的“雙軌制”問題突出。三是周期性問題。最近一兩年來，藝術品行業明顯下滑，和經濟周期存在密切的聯系。和上年相比，2015年佳士德、蘇富比、嘉德和保利拍賣的成交額下降了41%。

　　文化產業供給側結構性改革要做減法。首先，去文化企業落后產能。其一，要對項目進行甄別和清理。其二，對僵尸企業進行清理。近年來，國內電視劇制作機構，平均每年只有5%的企業生產了電視劇，而且這個比例還在下降！其三，對各類冒牌文化園區進行清理。我國文化產業園區中普遍出現了“有硬件園區、無產業集聚”的狀況，園區只滿足于做房地產，通過做“房東”甚至賣房產獲得利益，文化產業園區“空殼化”問題嚴重。

　　其次，去文化產品之庫存。文化產業部分領域的產能過剩和庫存積壓的問題非常嚴重。我國電視劇產量過剩一直飽受詬病。每年至少有一半甚至更多的電視劇制作完成后被打入“冷宮”，全年在影院上映的國產影片只占總產量的31%。一些公司賬面資產依然可觀，但仔細分析其構成，卻發現，其中在一塊體現為待售商品。這些沒有賣出去的庫存其實早已沒有任何變現的可能，只是大家不愿意核減企業賬面資產。應當鼓勵文化企業對這些僵尸庫存進行清理和化解，輕裝上陣。

　　然后，去金融泡沫之杠桿。文化企業在資本的撬動之下，已經成為泡沫化非常嚴重的行業。應當采取措施，化解文化領域的金融泡沫，回歸價值本體。

　　最后，降文化企業之成本。一要降生產成本。文化產業最重要的資源是人，人才是成敗的關鍵。但是，近年來，由于演員價格的暴漲，帶動了全行業成本的提高。一些新出道的“小鮮肉”，只要演出一兩部戲的主角，就敢叫出每部劇上億元的片酬，接近好萊塢一線明星的年收入，而電視劇的拍攝周期一般只有三個月左右。二要降交易成本。買收視，買票房已經成為企業發行中不可缺少的成本。文化市場中還有各種明的暗的潛規則。徹底解決這一頑疾，仍非一日之功。

　　文化產業供給側結構性改革要做加法。提升文化產品質量，擴大文化影響力。長期以來，我國貿易順差大量積累的同時，文化產品卻一直處于逆差狀態。中國電視劇海外銷售總額僅占全部銷售總額的5%左右，且售價與美劇、日韓劇比相對低廉。北美地區放映中國電影時，非華裔觀眾的比例只有15%左右。

　　改進市場營銷方式，擴大文化市場輻射面。近年來，我國圖書版權輸出的種類雖然提升了，但發行的數量卻十分可憐。僅《哈利·波特與混血王子》在中國的銷售就超過1000萬元，而被認為最成功的海外營銷案例的《狼圖騰》英文版權僅僅賣了10萬美元；中國創造銷售奇跡的于丹的《論語心得》在海外同樣遭遇滑鐵盧。同樣，2015年，中國國產影片的國內票房達271.36億元，海外銷售收入僅27.7億元。當年的票房冠軍《捉妖記》，在北美上映的票房只有3.2萬美元。除了在價值觀的差異和作品質量上的差距外，我們的市場營銷能力還需要大力提升。

　　改革投融資體制，支持中小文化企業成長。政府文化投資的改革，一是逐步實行以獎代補，一是對引導資金進行改造，使之成為“基金的基金”，引導社會投資共同參與組成更大規模的基金。目前不是缺少產業基金而是缺少風投，尤其是天使投資。

　　鼓勵科技創新，推動文化新業態的成長。文化發展的動力來自于業態創新，而業態創新的動力來自科技進步。從百度、騰迅直到阿里巴巴，3D打印、IMAX電影直到今天的VR技術等，無不跟隨國外的創意。我們應當倡導創新創造，不能總是亦步亦趨，只有這樣才能建立自己的率先地位和行業優勢。

　　加快數字化進程，促進文化產業提檔轉型。數字技術的浪潮正在推翻傳統工業文明的基礎，促進了文化符號的數字化表達。我們已經習慣于數字電影取代膠片電影，習慣于移動終端獲取信息和娛樂。與之相適應，傳統媒體正紛紛轉戰數字疆域。

　　改善政策環境，為文化產業發展保駕護航。一要對政策給予一定的寬容，區別對待文化業態與內容缺陷。由于體制機制的原因，新興傳媒仍然在內容上不好管、吃不準，政府很容易用簡單粗暴的方式終結一個新興行業。二要重視政策落實。三是補政策漏洞的短板，完善政策銜接和配套。

　　以文化創意驅動傳統產業升級改造。人類社會已經進入精神經濟時代。社會財富的結構由物質為主轉向精神為主。文化創意產業的價值不僅僅在于創造GDP，而且更在于能夠推動社會生活的變化，即所謂藝術的生活化和生活的藝術化。通過文化藝術的注入，我們可以徹底改變傳統產業的面貌，迅速提高其附加值。推動文化創意與設計的結合，促進生活的藝術化和藝術的生活化。以文化引領時尚，引領消費，引領市場。

　　繼續加大財政的公共文化服務投入。政府不能將文化全部推給市場，應當積極承擔起公共文化服務的職能，進一步加大投入，改進文化專項經費的使用管理辦法，在文化遺產保護利用和非物質文化遺產的挖掘與傳承方面盡到應盡的責任。

　　總之，中國文化產業目前面臨的主要問題在于供給側的結構性矛盾。正因為這個矛盾，文化產業相對落后的生產力不能滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。只要我們思路清晰，措施得當，我們完全有理由相信，文化產業在社會主義精神文明建設和經濟發展中可以擔當更為重要的責任，為文化大發展大繁榮做出更大貢獻。