作者：首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院院長(zhǎng)于丹；北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院副教授楊越明

　　隨著中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上政治經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，如何在國(guó)際語(yǔ)境下提煉優(yōu)秀的中國(guó)文化元素，通過(guò)有效的載體與方式，增強(qiáng)中國(guó)文化對(duì)于國(guó)外民眾的吸引力與感染力，已經(jīng)成為文化“走出去”戰(zhàn)略的核心命題。

　　必須承認(rèn)的是，受到傳統(tǒng)外宣意識(shí)的影響，加上財(cái)政收入增加的外部利好因素，文化“走出去”目前仍然偏重于“供給”驅(qū)動(dòng)。維也納金色大廳中頻頻出現(xiàn)的中國(guó)演出團(tuán)體，頂級(jí)電影節(jié)展中買(mǎi)斷最佳廣告位的中國(guó)電影企業(yè)，世界城市黃金地段不間斷播放的中國(guó)形象視頻，這些都意在增強(qiáng)中國(guó)文化的“存在感”。而在“需求”層面，在國(guó)外普通民眾眼里，中國(guó)文化究竟得到了多大的認(rèn)知？我們的文化產(chǎn)品輸出方式是否和他們的文化消費(fèi)心理與行為習(xí)慣相符？目前都缺乏相應(yīng)的數(shù)據(jù)支撐與對(duì)象性研究。

　　基于此，首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院與國(guó)際調(diào)研平臺(tái)Survey Sampling International合作，對(duì)美、英、法、日、韓、澳等六國(guó)的2407名普通民眾進(jìn)行了在線調(diào)查，分別就外國(guó)民眾對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知程度、對(duì)中國(guó)文化信息的獲取渠道、對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的接觸偏好等進(jìn)行了解。

　　國(guó)外民眾對(duì)熊貓、綠茶等中國(guó)文化符號(hào)的認(rèn)知度高，對(duì)中國(guó)哲學(xué)觀念認(rèn)知度低

　　本次調(diào)查嚴(yán)格執(zhí)行在線調(diào)查的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。為保證每個(gè)國(guó)家抽樣的代表性，受訪者樣本覆蓋18-65歲的當(dāng)?shù)鼐用瘢瑖?guó)籍、性別、年齡等比例達(dá)到均衡。樣本對(duì)象完全不懂中文的占66.1%，能認(rèn)知簡(jiǎn)單詞匯的占22.4%，具有較高中文水平的占11.5%，符合國(guó)際實(shí)情。

　　課題組將中國(guó)文化元素分為“中國(guó)人物”、“中國(guó)哲學(xué)觀念”、“中國(guó)藝術(shù)形態(tài)”、“中國(guó)自然資源”、“中國(guó)生活方式”、“中國(guó)人文資源”等6個(gè)類(lèi)別，并在每個(gè)類(lèi)別中設(shè)定3個(gè)文化符號(hào)，通過(guò)6個(gè)類(lèi)別18個(gè)符號(hào)來(lái)考察受訪者對(duì)于中國(guó)文化的認(rèn)知程度。以0分代表“完全不知道”，5分代表“特別熟知”制作五點(diǎn)量表，將18個(gè)符號(hào)的認(rèn)知分值相加并換算為百分制。

　　從整體認(rèn)知度來(lái)看，13.3%受訪者得分為0-29分，60.9%受訪者得分為30-59分，15.3受訪者得分為60-74分，顯示國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知程度整體偏低。

　　從單個(gè)文化符號(hào)看，認(rèn)知度最高的三個(gè)文化符號(hào)是熊貓（3.3）、綠茶（3.1）、陰陽(yáng)（2.6），認(rèn)知度最低的三個(gè)文化符號(hào)是敦煌壁畫(huà)（1.7）、面子（1.7）、天人合一（1.6）。

　　從文化符號(hào)認(rèn)知的類(lèi)別上看，國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)自然資源的文化符號(hào)（熊貓、長(zhǎng)江等）認(rèn)知度最高，其次是中國(guó)的生活方式（綠茶等）、中國(guó)人的符號(hào)（孔子等）。而令人遺憾的是，我們引以為傲的人文資源、藝術(shù)形態(tài)和哲學(xué)觀念，在整體認(rèn)知度上都相對(duì)較低。我們經(jīng)常通過(guò)各類(lèi)節(jié)展，把中國(guó)的藝術(shù)作品、藝術(shù)家推到國(guó)外去，但真正了解并感興趣的看來(lái)不多。我們總是說(shuō)思想的輸出是最大的輸出，但事實(shí)上中國(guó)的哲學(xué)觀念是最難被人了解的。

　　外國(guó)朋友對(duì)中國(guó)文化或多或少都有些興趣，但是主動(dòng)接觸與消費(fèi)的人卻很少

　　文化產(chǎn)品是文化傳播的物質(zhì)載體。只有通過(guò)有文化影響力的、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品才能真正激發(fā)國(guó)外民眾對(duì)于中國(guó)文化的整體興趣。在國(guó)外民眾對(duì)于中國(guó)文化產(chǎn)品的認(rèn)知判斷上，我們發(fā)現(xiàn)，盡管80%以上的受訪者表示對(duì)中國(guó)文化感興趣，但是具體到某一文化產(chǎn)品上，選擇意愿就直線下降至50%以下。這說(shuō)明，中國(guó)文化產(chǎn)品和外國(guó)民眾的文化消費(fèi)需求還存在一定的脫節(jié)。

　　從具體文化產(chǎn)品類(lèi)型上看，外國(guó)人相對(duì)最感興趣的是中文圖書(shū)的譯作，比例高達(dá)46.6%。這恐怕得益于近幾年中國(guó)作家在國(guó)際文壇的影響力增強(qiáng)，圖書(shū)版權(quán)對(duì)外輸出持續(xù)增長(zhǎng)。

　　排在第二位的是中國(guó)電影，選擇比例達(dá)到28.5%。應(yīng)該說(shuō)電影的視聽(tīng)語(yǔ)言比圖書(shū)的文字語(yǔ)言更通俗易懂，而中國(guó)電影企業(yè)、明星在國(guó)際舞臺(tái)上的各類(lèi)亮相也很頻繁，但令人無(wú)奈的是，這沒(méi)有帶動(dòng)中國(guó)電影在國(guó)外市場(chǎng)影響力提升。在國(guó)外看中國(guó)電影的依然以華人群體為主，消費(fèi)群很難擴(kuò)展為普通民眾。

　　排在第三位的是中國(guó)電視節(jié)目，選擇比例為21.2%。從硬件設(shè)施的投入看，從長(zhǎng)城平臺(tái)的建設(shè)，到中國(guó)電視頻道的海外落地，中國(guó)電視“走出去”的扶持力度相當(dāng)大。但無(wú)論是國(guó)際熱點(diǎn)新聞事件的參與報(bào)道，還是娛樂(lè)類(lèi)電視節(jié)目模式的版權(quán)輸出，即便是國(guó)際級(jí)電視媒體中央電視臺(tái)，在國(guó)際范圍內(nèi)也缺乏持續(xù)的話語(yǔ)權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)力。

　　排在第四位的是中國(guó)演出，選擇比例僅為19.2%。顯然有相當(dāng)一部分中國(guó)文藝團(tuán)體出境演出是一廂情愿地給自己“鍍層金”，演出本身既沒(méi)有考慮國(guó)外演出市場(chǎng)的特定規(guī)律，也忽視了普通民眾作為演出欣賞者的消費(fèi)習(xí)慣。拋開(kāi)市場(chǎng)收益不談，就連最基本的吸引對(duì)象國(guó)民眾對(duì)于中國(guó)演出的好奇或者興趣也難以達(dá)到。

　　中國(guó)有句老話，叫做“有錢(qián)的捧錢(qián)場(chǎng)，沒(méi)錢(qián)的捧個(gè)人場(chǎng)”。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)文化在意愿上是人場(chǎng)，外國(guó)朋友對(duì)中國(guó)文化或多或少都有些興趣，但是進(jìn)一步去主動(dòng)接觸與消費(fèi)的人卻很少。這不僅需要提升對(duì)外傳播內(nèi)容指向性與精準(zhǔn)化，還需要增強(qiáng)文化消費(fèi)的便捷性。