作者:首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院院長于丹;北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院副教授楊越明
隨著中國在國際舞臺上政治經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升,如何在國際語境下提煉優(yōu)秀的中國文化元素,通過有效的載體與方式,增強(qiáng)中國文化對于國外民眾的吸引力與感染力,已經(jīng)成為文化“走出去”戰(zhàn)略的核心命題。
必須承認(rèn)的是,受到傳統(tǒng)外宣意識的影響,加上財政收入增加的外部利好因素,文化“走出去”目前仍然偏重于“供給”驅(qū)動。維也納金色大廳中頻頻出現(xiàn)的中國演出團(tuán)體,頂級電影節(jié)展中買斷最佳廣告位的中國電影企業(yè),世界城市黃金地段不間斷播放的中國形象視頻,這些都意在增強(qiáng)中國文化的“存在感”。而在“需求”層面,在國外普通民眾眼里,中國文化究竟得到了多大的認(rèn)知?我們的文化產(chǎn)品輸出方式是否和他們的文化消費(fèi)心理與行為習(xí)慣相符?目前都缺乏相應(yīng)的數(shù)據(jù)支撐與對象性研究。
基于此,首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院與國際調(diào)研平臺Survey Sampling International合作,對美、英、法、日、韓、澳等六國的2407名普通民眾進(jìn)行了在線調(diào)查,分別就外國民眾對中國文化的認(rèn)知程度、對中國文化信息的獲取渠道、對中國文化產(chǎn)品的接觸偏好等進(jìn)行了解。
國外民眾對熊貓、綠茶等中國文化符號的認(rèn)知度高,對中國哲學(xué)觀念認(rèn)知度低
本次調(diào)查嚴(yán)格執(zhí)行在線調(diào)查的國際標(biāo)準(zhǔn)。為保證每個國家抽樣的代表性,受訪者樣本覆蓋18-65歲的當(dāng)?shù)鼐用瘢瑖⑿詣e、年齡等比例達(dá)到均衡。樣本對象完全不懂中文的占66.1%,能認(rèn)知簡單詞匯的占22.4%,具有較高中文水平的占11.5%,符合國際實(shí)情。
課題組將中國文化元素分為“中國人物”、“中國哲學(xué)觀念”、“中國藝術(shù)形態(tài)”、“中國自然資源”、“中國生活方式”、“中國人文資源”等6個類別,并在每個類別中設(shè)定3個文化符號,通過6個類別18個符號來考察受訪者對于中國文化的認(rèn)知程度。以0分代表“完全不知道”,5分代表“特別熟知”制作五點(diǎn)量表,將18個符號的認(rèn)知分值相加并換算為百分制。
從整體認(rèn)知度來看,13.3%受訪者得分為0-29分,60.9%受訪者得分為30-59分,15.3受訪者得分為60-74分,顯示國外民眾對中國文化的認(rèn)知程度整體偏低。
從單個文化符號看,認(rèn)知度最高的三個文化符號是熊貓(3.3)、綠茶(3.1)、陰陽(2.6),認(rèn)知度最低的三個文化符號是敦煌壁畫(1.7)、面子(1.7)、天人合一(1.6)。
從文化符號認(rèn)知的類別上看,國外民眾對中國自然資源的文化符號(熊貓、長江等)認(rèn)知度最高,其次是中國的生活方式(綠茶等)、中國人的符號(孔子等)。而令人遺憾的是,我們引以為傲的人文資源、藝術(shù)形態(tài)和哲學(xué)觀念,在整體認(rèn)知度上都相對較低。我們經(jīng)常通過各類節(jié)展,把中國的藝術(shù)作品、藝術(shù)家推到國外去,但真正了解并感興趣的看來不多。我們總是說思想的輸出是最大的輸出,但事實(shí)上中國的哲學(xué)觀念是最難被人了解的。
外國朋友對中國文化或多或少都有些興趣,但是主動接觸與消費(fèi)的人卻很少
文化產(chǎn)品是文化傳播的物質(zhì)載體。只有通過有文化影響力的、有市場競爭力的產(chǎn)品才能真正激發(fā)國外民眾對于中國文化的整體興趣。在國外民眾對于中國文化產(chǎn)品的認(rèn)知判斷上,我們發(fā)現(xiàn),盡管80%以上的受訪者表示對中國文化感興趣,但是具體到某一文化產(chǎn)品上,選擇意愿就直線下降至50%以下。這說明,中國文化產(chǎn)品和外國民眾的文化消費(fèi)需求還存在一定的脫節(jié)。
從具體文化產(chǎn)品類型上看,外國人相對最感興趣的是中文圖書的譯作,比例高達(dá)46.6%。這恐怕得益于近幾年中國作家在國際文壇的影響力增強(qiáng),圖書版權(quán)對外輸出持續(xù)增長。
排在第二位的是中國電影,選擇比例達(dá)到28.5%。應(yīng)該說電影的視聽語言比圖書的文字語言更通俗易懂,而中國電影企業(yè)、明星在國際舞臺上的各類亮相也很頻繁,但令人無奈的是,這沒有帶動中國電影在國外市場影響力提升。在國外看中國電影的依然以華人群體為主,消費(fèi)群很難擴(kuò)展為普通民眾。
排在第三位的是中國電視節(jié)目,選擇比例為21.2%。從硬件設(shè)施的投入看,從長城平臺的建設(shè),到中國電視頻道的海外落地,中國電視“走出去”的扶持力度相當(dāng)大。但無論是國際熱點(diǎn)新聞事件的參與報道,還是娛樂類電視節(jié)目模式的版權(quán)輸出,即便是國際級電視媒體中央電視臺,在國際范圍內(nèi)也缺乏持續(xù)的話語權(quán)與競爭力。
排在第四位的是中國演出,選擇比例僅為19.2%。顯然有相當(dāng)一部分中國文藝團(tuán)體出境演出是一廂情愿地給自己“鍍層金”,演出本身既沒有考慮國外演出市場的特定規(guī)律,也忽視了普通民眾作為演出欣賞者的消費(fèi)習(xí)慣。拋開市場收益不談,就連最基本的吸引對象國民眾對于中國演出的好奇或者興趣也難以達(dá)到。
中國有句老話,叫做“有錢的捧錢場,沒錢的捧個人場”。我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),中國文化在意愿上是人場,外國朋友對中國文化或多或少都有些興趣,但是進(jìn)一步去主動接觸與消費(fèi)的人卻很少。這不僅需要提升對外傳播內(nèi)容指向性與精準(zhǔn)化,還需要增強(qiáng)文化消費(fèi)的便捷性。
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