作者：楊洋（云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)、副研究員）；史一翔（云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士研究生）

　　近年來(lái)，隨著數(shù)字化技術(shù)的深入應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的快速推進(jìn)，中國(guó)電商發(fā)展呈現(xiàn)出新形態(tài)新模式，直播電商、短視頻電商、社交電商、內(nèi)容電商、興趣電商等為代表的消費(fèi)新電商孕育興起、加速發(fā)展，持續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品需求，成為凝聚消費(fèi)潛力、優(yōu)化供應(yīng)能力、推動(dòng)數(shù)實(shí)融合、促進(jìn)供需互動(dòng)的新途徑，電商新業(yè)態(tài)新模式充分彰顯發(fā)展活力，為當(dāng)前中國(guó)助推消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)、增強(qiáng)有效需求動(dòng)能、推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造了新的引擎。

　　一、新電商驅(qū)動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)的路徑體系

　　新電商是以數(shù)字化平臺(tái)為載體、以數(shù)據(jù)要素賦能為動(dòng)力、以滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求為中心、以“人”“貨”“場(chǎng)”數(shù)字化創(chuàng)新為路徑的經(jīng)濟(jì)新形態(tài)新模式，在激發(fā)消費(fèi)潛力、推進(jìn)供給創(chuàng)新、加速供需匹配等方面體現(xiàn)出新特點(diǎn)、孕育著新動(dòng)力，從推動(dòng)供需兩端創(chuàng)新變革到促進(jìn)供需互動(dòng)均衡發(fā)展，為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)創(chuàng)造了內(nèi)生路徑。

　　（一）需求端：提升消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力

　　一方面，以用戶(hù)為中心的新電商模式通過(guò)提升消費(fèi)體驗(yàn)和豐富消費(fèi)場(chǎng)景，有效提高了居民消費(fèi)意愿，開(kāi)拓了消費(fèi)增量空間。一是新電商驅(qū)動(dòng)消費(fèi)信息呈現(xiàn)由以往的平面、靜態(tài)方式向立體、動(dòng)態(tài)方式轉(zhuǎn)變，如直播和短視頻等消費(fèi)信息傳播模式為消費(fèi)者提供更加豐富的數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，線上即時(shí)深度互動(dòng)方式也進(jìn)一步弱化了買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不對(duì)稱(chēng)程度，能夠有效提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。二是以直播電商、短視頻電商、社交電商、內(nèi)容電商、興趣電商等為代表的新電商模式變“人找貨”為“貨找人”，根據(jù)細(xì)分用戶(hù)需求設(shè)計(jì)并豐富消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)而開(kāi)展精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)碎片化、娛樂(lè)化、互動(dòng)化、即時(shí)化等方式強(qiáng)化消費(fèi)黏性，提升居民消費(fèi)意愿，在商貿(mào)、健康、文化、醫(yī)療、餐飲等領(lǐng)域提升了消費(fèi)服務(wù)的共享性、體驗(yàn)感、智慧化、多樣性。

　　另一方面，新電商是數(shù)字經(jīng)濟(jì)中發(fā)展?jié)摿ψ畲蟆⒏采w范圍最廣、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力最強(qiáng)的領(lǐng)域，是推動(dòng)實(shí)現(xiàn)更加充分更高質(zhì)量就業(yè)創(chuàng)業(yè)，進(jìn)而提高城鄉(xiāng)居民收入水平及其消費(fèi)能力的有效途徑。實(shí)現(xiàn)居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)是提高居民消費(fèi)能力、促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)的關(guān)鍵。近年來(lái)，隨著各類(lèi)新電商模式的迅速發(fā)展，新電商已成為吸納應(yīng)屆畢業(yè)生、中青年人才、新型農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，在提高全社會(huì)勞動(dòng)參與率進(jìn)而居民收入水平方面發(fā)揮重要作用，為新階段促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)提供了收入動(dòng)能基礎(chǔ)。

　　（二）供給端：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革賦能需求釋放和消費(fèi)升級(jí)

　　其一，新電商模式加速企業(yè)數(shù)字化和消費(fèi)品類(lèi)創(chuàng)新。新電商模式降低了企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)門(mén)檻及成本，特別是新電商平臺(tái)提升了企業(yè)存活率和品牌孵化成功率。依托大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展模式，企業(yè)能夠加速消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化、小眾化、圈層化發(fā)展，并貼近目標(biāo)市場(chǎng)需求進(jìn)行及時(shí)高效的消費(fèi)品類(lèi)創(chuàng)新，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)需求、帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，如智慧導(dǎo)購(gòu)、智慧超市、AR 體驗(yàn)、數(shù)字采購(gòu)、物流溯源等等。比如，部分電商平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)要素賦能和數(shù)字化供應(yīng)鏈建設(shè)，助力小眾品牌、原創(chuàng)品牌、新國(guó)貨品牌對(duì)接潛在消費(fèi)群體，培育長(zhǎng)尾市場(chǎng)中后端中小企業(yè)的成長(zhǎng)與創(chuàng)新能力，有效激發(fā)了市場(chǎng)消費(fèi)潛力。

　　其二，新電商模式通過(guò)數(shù)字化動(dòng)能實(shí)現(xiàn)供給側(cè)降本增效。依托數(shù)字技術(shù)的廣泛連接性、數(shù)字平臺(tái)的無(wú)限延展性，新電商不僅實(shí)現(xiàn)了面向小市場(chǎng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而且實(shí)現(xiàn)了面向大市場(chǎng)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，加快擴(kuò)張線上和線下“雙線”市場(chǎng)的規(guī)模邊界和范圍邊界，加速推動(dòng)供給側(cè)降本增效，實(shí)現(xiàn)對(duì)需求側(cè)潛能釋放和擴(kuò)張升級(jí)的深度賦能。

　　其三，新電商模式通過(guò)柔性供應(yīng)機(jī)制提升需求響應(yīng)效率。隨著數(shù)字技術(shù)在生產(chǎn)生活中的廣泛應(yīng)用，新電商數(shù)字技術(shù)應(yīng)用從需求端貫通至供給端，從圍繞海量個(gè)性化消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞察、捕捉和場(chǎng)景營(yíng)造，向上游的物流配送、生產(chǎn)制造、研發(fā)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)滲透延伸，形成了數(shù)字化供應(yīng)鏈賦能企業(yè)發(fā)展的“柔性供應(yīng)”高效機(jī)制，能夠幫助企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求變化快速切換生產(chǎn)線，快速響應(yīng)和更好滿(mǎn)足各類(lèi)市場(chǎng)需求。

　　（三）供需貫通：推動(dòng)建立供需互促、產(chǎn)消并進(jìn)的良性循環(huán)

　　其一，打造要素流動(dòng)新網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟(jì)循環(huán)新鏈接。通過(guò)新電商信息流的提速擴(kuò)量，資金流、物流與數(shù)據(jù)流加速融合和流轉(zhuǎn)，打通生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各環(huán)節(jié)，形成了新的要素跨時(shí)空流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，為更大范圍的供需對(duì)接和經(jīng)濟(jì)循環(huán)奠定了新的鏈接基礎(chǔ)。同時(shí)，新電商智慧物流保障商品要素流動(dòng)“微循環(huán)”通道的暢通高效，打通原產(chǎn)地的“最初一公里”和消費(fèi)端的“最后一公里”，促進(jìn)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)廣度化和深度化，賦能激活國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力。

　　其二，促進(jìn)供需匹配和協(xié)同創(chuàng)新。新電商以平臺(tái)為載體，為供需兩端提供數(shù)字技術(shù)支撐，促進(jìn)供需兩側(cè)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用和動(dòng)態(tài)匹配融合。如大部分新電商模式綜合應(yīng)用多種新一代信息技術(shù)，既在需求側(cè)促進(jìn)娛樂(lè)內(nèi)容、產(chǎn)品推薦、支付物流等多種服務(wù)綜合集成，又對(duì)上游產(chǎn)業(yè)及生產(chǎn)企業(yè)的響應(yīng)能力提出更高要求，進(jìn)一步加速企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和促進(jìn)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施聯(lián)通完善。同時(shí)，處于持續(xù)創(chuàng)新和快速迭代進(jìn)程中的新電商模式豐富多樣，能夠在多樣化市場(chǎng)中帶動(dòng)廣大消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)匹配和協(xié)同創(chuàng)新。

　　二、促進(jìn)新電商持續(xù)創(chuàng)新賦能消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)的政策重點(diǎn)

　　盡管新電商模式不斷創(chuàng)新發(fā)展，深刻變革消費(fèi)模式和生產(chǎn)方式，帶來(lái)促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)的巨大潛力。但新電商模式還存在行業(yè)規(guī)范不健全、服務(wù)上游產(chǎn)業(yè)范圍不寬、供需匹配創(chuàng)新動(dòng)力不足、商品質(zhì)量參差不齊、基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)亟待完善等問(wèn)題，對(duì)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展形成制約。為此，需進(jìn)一步以基礎(chǔ)設(shè)施、供給體系、創(chuàng)新能力、行業(yè)規(guī)范、消費(fèi)環(huán)境等為重點(diǎn)加大政策支持，促進(jìn)新電商持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，發(fā)揮好促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)的新引擎作用。

　　第一，加快促進(jìn)供需兩端融合的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。供給端要積極打造云網(wǎng)端一體化協(xié)同的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為帶動(dòng)全鏈條消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)智化基礎(chǔ)。需求端要強(qiáng)化與消費(fèi)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施智能化建設(shè)，加快布局和建設(shè)5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新型基礎(chǔ)設(shè)施，改造提升適應(yīng)消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式的基礎(chǔ)設(shè)施。供需兩端要加速數(shù)據(jù)融合型設(shè)施建設(shè)，為建設(shè)快速相應(yīng)的供應(yīng)鏈體系奠定基礎(chǔ)，促進(jìn)更高水平的供需互動(dòng)發(fā)展。

　　第二，打造數(shù)字化適應(yīng)性多元供給體系。加快推進(jìn)數(shù)字化從單點(diǎn)突破向全鏈條擴(kuò)散覆蓋，鼓勵(lì)新電商通過(guò)深入挖掘數(shù)據(jù)要素潛力，及時(shí)精準(zhǔn)捕捉不同細(xì)分消費(fèi)群體新需求。基于數(shù)字化技術(shù)大力推廣應(yīng)用柔性化、智能化、全流程生產(chǎn)模式，提升產(chǎn)能靈活轉(zhuǎn)換和快速響應(yīng)能力。積極搭建多樣化對(duì)接機(jī)制，支持新電商加強(qiáng)對(duì)中小商戶(hù)線上運(yùn)營(yíng)、品牌建設(shè)、投融資等方面服務(wù)。通過(guò)新型供給體系再造，實(shí)現(xiàn)以高質(zhì)量供給滿(mǎn)足并創(chuàng)造新需求，推動(dòng)形成供需互促、產(chǎn)銷(xiāo)并進(jìn)的良性循環(huán)。

　　第三，提升數(shù)實(shí)融合創(chuàng)新基礎(chǔ)能力。充分發(fā)揮國(guó)家電子商務(wù)示范基地、示范企業(yè)的引領(lǐng)作用，努力培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的新電商產(chǎn)業(yè)集群和領(lǐng)軍企業(yè)。鼓勵(lì)各類(lèi)型新電商平臺(tái)針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)具有技術(shù)領(lǐng)先、模式優(yōu)勢(shì)的相關(guān)領(lǐng)域業(yè)務(wù)及產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，積極培育產(chǎn)業(yè)生態(tài)。利用鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略機(jī)遇，引導(dǎo)新電商企業(yè)深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”，做強(qiáng)做優(yōu)農(nóng)村下沉市場(chǎng)，暢通城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)。拓展深化絲路電商新領(lǐng)域，加快推進(jìn)與“一帶一路”共建國(guó)家雙邊新型電商合作，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)對(duì)接與供需匹配能力建設(shè)。

　　第四，強(qiáng)化新電商行業(yè)規(guī)范化治理。積極營(yíng)造鼓勵(lì)創(chuàng)新、公平競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范有序的市場(chǎng)環(huán)境，探索建立長(zhǎng)期有效的數(shù)字化市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，加快完善不同主體法律責(zé)任劃分標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則。進(jìn)一步完善數(shù)據(jù)要素使用規(guī)則，降低新電商企業(yè)、平臺(tái)中小商戶(hù)的數(shù)據(jù)使用成本。加強(qiáng)新電商人才培育培訓(xùn)，規(guī)范化電商主播、MCN機(jī)構(gòu)等新電商從業(yè)人員的資質(zhì)要求。

　　第五，創(chuàng)設(shè)理性健康優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)新環(huán)境。倡導(dǎo)理性消費(fèi)理念，引導(dǎo)消費(fèi)者提高文化品位、文明素養(yǎng)和審美能力。整合線上與線下資源，探索開(kāi)展全渠道銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接體驗(yàn)，為消費(fèi)者塑造個(gè)性化、沉浸式購(gòu)物新環(huán)境。加大消費(fèi)者保護(hù)力度，加強(qiáng)平臺(tái)行為監(jiān)管和算法監(jiān)管以防止誘導(dǎo)消費(fèi)，進(jìn)一步加強(qiáng)個(gè)人信息保護(hù)法執(zhí)法。