隨著物質生活水平的提高，人們愈發注重精神層面的提升，走進博物館正在成為一種文化習慣和生活方式。與此同時，“考古盲盒”、故宮口紅等一系列文創產品成功“出圈”，受到了消費者的青睞。當下“博物館熱”產生的原因是什么？未來博物館應如何實現可持續發展？就此，我們采訪了上海交通大學媒體與傳播學院副院長、文化產業管理系教授李康化。以下為采訪實錄。
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“博物館轉向”：從以“物”為中心到以“人”為中心
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近年來，無論是在政府力推的城市形象宣傳片中，或是網絡平臺上用戶發布的旅行線路規劃中，博物館都日益成為彰顯城市人文底蘊的文化空間，成為越來越多游客節假日的選擇。
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《丹淅吉金——中原楚國青銅藝術》展覽 圖源：河南博物院?
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“博物館熱”的產生，既有宏觀背景，也有具體原因。宏觀背景在于，黨和政府為滿足人民日益增長的對美好生活的向往，不斷加強文化服務建設，其中包括對博物館建設的大力支持。具體原因在于，我國博物館自身轉變了運營模式。早期，我國博物館的工作主要圍繞文物展開，包括對考古發掘出的文物進行清理和保護等。這意味著博物館的工作重心在于收藏與保護館藏文物，一定程度上對觀眾缺乏足夠的重視。自2008年《關于全國博物館、紀念館免費開放的通知》下發以后，我國開始了迄今為止世界上規模最大的博物館免費開放行動。博物館開始重視與觀眾間的互動，逐漸從以藏品為中心，轉向以觀眾為中心。許多博物館主動走進校園、社區，策劃公共教育活動，開發文創產品，借助科技手段開發手機應用等。
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“紫禁城建成六百年展”H5 圖源：故宮博物院
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從以“物”（藏品）為中心到以“人”（觀眾）為中心，既順應了現代博物館的發展趨勢，也凸顯了我國建設文化強國背景下文化機構將社會效益放在首位的擔當。博物館的藏品固然重要，但觀眾參觀博物館不僅是為了“看物”，更是為了與物、與地、與人產生連結。因此，“博物館轉向”有助于增進博物館與觀眾之間，乃至傳統文化藝術與現代受眾之間的關聯，激發大眾參與文化建設的熱情。
另外，正是在這種“博物館轉向”的背景下，社會資本開始有意介入博物館建設。在2000年以后，民營博物館以靈活的體制和運營方式、多元的融資方式豐富了文化藝術市場生態。民營博物館和美術館突出的商業需求使其對觀眾，尤其是年輕觀眾的群體心理和消費行為進行了更切合市場化運行的考量。
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博物館文創“出圈”：把優秀傳統文化帶入大眾生活
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博物館固然是傳承傳統文化知識、培育公眾藝術審美的重要場所，但是過去將文化價值與經濟價值、社會效益與經濟效益截然對立，甚至將文化藝術品的經濟價值污名化的觀念，顯然已不適用于當代社會。現代社會中，消費過程必然伴隨著符號生產、日常體驗和實踐生活的重新組織，這意味著文化傳承和藝術體驗也可以借由消費的形式延續，從而走入大眾的日常生活。
從故宮博物院的口紅到河南博物院的“考古盲盒”，近幾年國內涌現出眾多獨具特色的博物館文創產品，讓館藏文物“火”起來，深受消費者青睞。
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“失傳的寶物”與袖珍版洛陽鏟 圖源：河南博物院
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博物館文創產品“出圈”與近年來傳統文化的復興有關，也受益于“Z世代”群體的消費推動力。中華優秀傳統文化的創造性轉化與創新性發展，需要專家學者扎根大地的學術研究，也需要可觸碰、易擁有、富有認同感的物質載體進入日常生活。包含故宮元素的手機殼、鼠標墊、香皂盒、行李牌等文創產品廣受人們的喜愛和推崇，正是因為那些“收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字”被具象化的形象激活。同時，“考古盲盒”等博物館文創產品契合了當下年輕人的審美品味，在一定程度上甚至成為一種引領年輕人消費的“社交貨幣”。
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故宮口紅 圖源：故宮博物院文化創意館
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無須諱言，博物館文創在發展中也出現了一些問題，例如授權混亂、質控不嚴、產品同質化等。博物館文創要實現可持續發展，需要強調三個方面：一是要注重文化價值。博物館收藏的每一件文物展品，都蘊含著獨特的歷史信息和時代價值。博物館文創產品是文物的延伸，是對傳統文物的當代表達，因此要更加重視挖掘其文化價值，這也是其區別于其他文創產品的特質。二是要注重形式創新。當代年輕人的文化消費追求新、奇、特，已經開始從“悅人消費”轉向“悅己消費”，從“功能消費”轉向“顏值消費”，博物館文創如果只具備文化內涵而缺乏形象設計，將很難獲得年輕消費群體的青睞。三是要注重人才培訓。不論是內容挖掘還是形式創新，博物館文創的研發都需要人才，除了與外部團隊合作，博物館應加大內部人員培養，培訓一批懂文物、懂設計、懂市場的人才。
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“恢復與重塑”：基于現實與未來的考量
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今年國際博物館日的主題為“博物館的未來：恢復與重塑”（The Future of Museums: Recover and Reimagine），這顯然是針對疫情對全球博物館的影響而言的，其中包含著對現實境遇和未來取向兩方面的考量。
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2021年“5·18國際博物館日”主題海報 圖源：國際博物館協會
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一是現實境遇的考量。今年4月，聯合國教科文組織發布新冠肺炎疫情期間全球10.4萬家博物館現狀的報告，報告指出，2020年各博物館平均閉館155天，2021年初以來很多博物館不得不再次關閉，博物館參觀人數與2019年相比平均下降70%，收入減少40%到60%。長期閉館以及由此帶來的參觀人數和收入的急劇下降，導致博物館在展品保護、展品安全以及增進與公眾、社區聯系等方面都難以為繼。基于這樣的現實，該主題引導人們思考，在新冠肺炎疫情導致的經濟與社會壓力下，博物館哪些具體的業務受到了沖擊，如何通過改革組織管理、創新線上服務等實現轉“危”為“機”。
二是未來取向的考量，即如何從可持續發展的視域關注博物館與所處自然與社會環境的關系。國際博物館協會官網發布的主題闡釋指出：“要大力重申博物館對于建設一個公正的可持續未來（sustainable future）的關鍵價值……創造、構想和分享應對當前社會、經濟和環境挑戰的創造性解決方案。”與解決現實危機相比，思考博物館如何可持續發展更加重要。但當前，國內的博物館對可持續發展理念不夠重視，并未廣泛形成積極融入社會、服務社會的行業自覺。
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博物館的未來：數字化轉型開創新業態
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首先要踐行可持續發展理念。我國政府在可持續發展的議題上積極作為，在2013年5月17日，與聯合國教科文組織在杭州聯合召開了“文化：可持續發展的關鍵”國際會議，發布了《杭州宣言》，呼吁將文化置于可持續發展政策的核心地位。但是，由于我國博物館尤其是國有博物館依靠國家的財政扶持和文化政策支持，在推動可持續發展上缺乏強烈的主觀動機。未來應該更加強調博物館的社會角色，努力使博物館建設與區域和城市發展戰略相結合。
其次要實施數字化轉型。當前文化產業主要分布在兩個空間，一個是基于互聯網的在線空間，一個是基于特定地方、區域、場景的在場空間。疫情之下，博物館的在場空間受到沖擊，一些博物館轉而開發在線空間，推出“云端看展”等線上展覽。未來，在場文化產業對于數字化遷移應從被動適應轉向主動布局：一是將線下產業主動向線上布局，在場產業的數字化產品開發，可以作為線下強有力的補充（如云展覽），甚至成為行業未來新的増長點；二是以突出在場空間優勢為重點的線下布局，以沉浸式空間為打造方向，擴大在場空間規模，提升在場空間質量，開創博物館新業態。
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《回望六朝》3D展覽 圖源：南京六朝博物館
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《云心石面——上海博物館、無錫博物院藏明清文人篆刻特展》 圖源：無錫博物院
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圖源：秦始皇兵馬俑數字博物館
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再次要開展文化藝術教育培訓。博物館教育應當避免“填鴨式”的知識填塞，或“打卡式”的美學教育，而應注重長期的、潛移默化的、互動的文化藝術“培育”（cultivation）。美國博物館學家西蒙提出的“參與式博物館”具有啟發意義，她認為參與式博物館意味著，一個觀眾能夠圍繞其內容進行創作、分享并與他人交流的場所。比起傳統的文物保護和展覽實踐，它更注重不斷改變的創造精神。博物館的重要價值不在于樹立學術權威而在于包容各種聲音。培養未來的參觀人群和文化參與者、創作者與傳播者，有助于擴大博物館參觀群體基礎。
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節選自河南春晚節目《唐宮夜宴》
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最后要注重文創產品研發。隨著文博行業發展和全社會消費升級，博物館文創產品已然成為文化消費領域“新寵”。博物館要根植傳統文化，緊扣大眾生活，結合新興技術，創新表達方式，研發兼具藝術性與實用性的文創產品，滿足大眾對美好生活的需求，促進博物館的發展和傳統文化的傳承。
（光明網記者郝悅 采訪整理）
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