作者：段云鵬

　　當前，我國居民健康素養水平大幅提升，健康產業市場規模不斷擴大，健康消費發展潛力得到持續釋放。相關監測結果顯示，2024年我國居民健康素養水平達31.87%，較2012年提高了23.07個百分點。2024年我國大健康產業總收入規模有望達9萬億元。今年3月，《提振消費專項行動方案》出臺，強調支持新型消費加快發展，并作出相關部署；4月，《促進健康消費專項行動方案》出臺，從10個方面細化主要任務，一系列政策有力支持健康消費快速發展。那么，什么是健康消費？健康消費何以成為新趨勢？

　　健康消費，是指消費者以維護、改善或促進個人身心健康為目標，將健康理念融入消費決策，選擇相關產品和服務，滿足健康需求的消費行為，本質是追求生活質量與長期福祉的提升。健康消費涵蓋健康食品、健康服務、健康產品、健康生活方式等方面，涉及面廣、關聯領域多、影響范圍大，正不斷開拓消費新藍海。健康消費受歡迎，是社會、經濟和科技等因素共同作用的結果。

　　其一，健康理念逐漸轉變，全民健康意識顯著增強。一方面，銀發經濟正不斷催生新的養老需求。醫療技術的進步和健康知識的普及，使中老年人的壽命得到延長，他們擁有更多時間和資源去享受生活，開始崇尚積極的、全面的健康管理和生活方式，追求智慧養老、康養旅居等新型養老服務。數據顯示，當前我國康養旅居消費超2萬億元，占銀發經濟規模總量近20%，增速顯著高于傳統旅游業。另一方面，年輕人也偏愛健康管理，并成長為健康消費主力軍。與老一代人熱衷于“囤東西”不同，以Z世代為代表的年輕群體更愿意“囤健康”，普遍將健康消費視為“愛自己”的方式，以防患于未然為主要目的的消費成為主流趨勢。此外，部分年輕人生活節奏快、工作壓力較大，受到亞健康、慢性病年輕化等問題困擾，“主動管理”的健康意識與健康需求同步提升。

　　其二，居民收入水平提高，帶動消費結構升級。收入是消費的基礎和前提。隨著我國人均收入水平不斷提升，中等收入群體規模持續擴大，人們更舍得在健康上花錢，消費方式正從“治病”到“防病”、從“延長壽命”到“提升生命質量”轉變。2024年我國居民人均醫療保健消費支出2547元，增長3.6%，占人均消費支出的比重為9.0%。健康消費不再只是人們改善型的短期消費，也變成了對人力資本的長期投資。

　　其三，數字技術加速賦能，更好滿足健康需求。如今，線上問診、送藥上門等方式讓個人健康管理變得簡便高效，遠程醫療、電子處方流轉等服務能夠提升服務可及性，基因檢測、腸道菌群分析等技術提高了健康管理精準度，以智能健康監測設備、便攜式心電圖機和呼吸機等為代表的健康產品受到消費者青睞。并且，數據本身也在驅動消費。例如，智能手環、健康APP等智能產品將睡眠、心率等數據可視化，促使越來越多的消費者為“優化健康指標”買單。

　　健康消費不僅滿足了人們的健康需求，更是促消費、擴內需的重要抓手。健康消費激活了銀發和母嬰等市場，直接拉動消費增長。數據顯示，今年一季度，老年人養護服務銷售收入同比增長65.5%，老年人護理機構服務業銷售收入同比增長23.9%，托兒所服務銷售收入同比增長12.2%。同時，健康消費帶動體育、文旅等產業跨界融合，形成“健康+”產業鏈，推動傳統產業向高附加值、高技術含量轉型，不斷打造消費新業態、新模式、新場景，滿足多元消費需求。

　　也要看到，健康消費作為新興領域，還存在虛假宣傳、過度營銷、“偽健康”產品泛濫等問題，這破壞了市場生態環境。要想更好提升健康產品和服務供給質量，需綜合施策，在完善政策支持、優化產業結構等基礎上著重從以下兩方面發力。一方面，強化監管機制。完善法律法規，制定健康產品和服務的標準，明確宣傳規范，打擊“偽健康”產品與虛假宣傳。加強醫藥衛生和市場監管部門協同監管、聯合開展專項行動，整治欺詐銷售、過度營銷等亂象。另一方面，加強科普教育。實施全民健康素養提升行動，通過科普大賽、健康社區建設等方式普及健康知識，引導理性消費。借助短視頻、小程序等新媒體傳播權威信息，提高公眾識假、辨假能力。（段云鵬）