作者：刁基諾（中國傳媒大學文旅融合創(chuàng)新研究院副院長，文化產業(yè)管理學院教師）

　　當前，在數(shù)字化浪潮中，Z世代正以“游牧式”生存姿態(tài)重塑文旅消費的底層邏輯。他們對旅行乃至生活的新理解和新需求，正在倒推文旅產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，形成“價值共生”的新生態(tài)，即在情緒共鳴、文化共創(chuàng)與制度創(chuàng)新的三維坐標中，找到文旅融合發(fā)展的新路徑。

　　情緒價值：從“景觀消費”到“心靈棲居”

　　目前，文旅消費的核心坐標已從“功能滿足”轉向“情緒療愈”，現(xiàn)在的年輕人愿意為“情緒價值”支付費用。相關調查顯示，Z世代認為“能提供情緒價值的旅行更值得付費”，在選擇旅行目的地和旅行方式時，他們更關注消費對象的環(huán)境美學、社交功能與儀式感。比如，浙江安吉鄉(xiāng)村咖啡館因優(yōu)美的鄉(xiāng)村環(huán)境受到了很多年輕人的青睞，揭示了一個新的消費邏輯。再例如，有的度假區(qū)以海岸線為幕布，以音樂與燒烤為活動內容，為年輕游客提供一個釋放壓力、愉悅心情的場景，吸引了很多年輕人前來發(fā)呆放空。這些變化表明，文旅空間正在升維為“精神場域”，其價值不再依賴物理景觀的稀缺性，而取決于能否成為都市壓力的“解壓閥”。

　　文化破壁：從“他者凝視”到“主體共創(chuàng)”

　　年輕一代對文化的訴求，已從“旁觀者”轉向“參與者”。在南京“以工代住”模式中，旅行者通過前臺值班、云錦織造等勞動換取住宿，將消費行為升維為文化共創(chuàng)。一些游客參與非遺拓印，不僅創(chuàng)造了二次消費，也通過這種參與不斷提升對在地文化的認同感。石浦古鎮(zhèn)的“漁文化+”戰(zhàn)略更具啟示性——通過打造節(jié)慶活動、文旅場景、非遺體驗等，讓游客在“劇本殺”中化身古漁鎮(zhèn)主角，沉浸式體驗漁鎮(zhèn)文化。這種“可參與式文旅”不僅打破了文化的單向傳播，更讓Z世代在角色扮演中完成了自我身份的建構。

　　文化破壁的本質是敘事重構。以2025 年春節(jié)首播的《鄉(xiāng)脈?AI村晚》為例，節(jié)目借助AI未來影像系統(tǒng)，融合實拍影像與AI合成影像，并運用XR及3D實時渲染技術，生動呈現(xiàn)陜西皮影、西藏鍋莊等特色文化。觀眾可通過掃碼參與，生成專屬內容、穿梭文旅場景，實現(xiàn)從旁觀到共創(chuàng)的轉變。這些案例證明：傳統(tǒng)文化的生命力不在于復刻歷史場景，而在于與現(xiàn)代語境的創(chuàng)造性對話。當文旅項目從“IP引流”轉向“生態(tài)共生”，文化的傳播效率與消費粘性得以實現(xiàn)雙重躍升。

　　數(shù)字共生：虛實交織的文旅新大陸

　　數(shù)字化不再是工具，而是重塑文旅邏輯的基因。技術革命正在消融虛實邊界，AR技術讓歷史人物“穿越”導覽，用戶生成內容（UGC）的爆發(fā)進一步重構產業(yè)生態(tài)。例如，浙江石浦古鎮(zhèn)燈光秀的傳播流量多來自游客二次創(chuàng)作；房車博主的“國道修車日記”引發(fā)流量關注，形成獨特的“移動社交場景”。未來，文旅深度融合可探索建立UGC激勵機制——通過流量分成、IP授權激活創(chuàng)作活力，將“打卡經濟”升維為“共創(chuàng)經濟”，實現(xiàn)“內容-消費-再生產”的閉環(huán)，成為數(shù)字時代文旅價值的核心增長極。

　　制度創(chuàng)新：柔性進化與共富生態(tài)的構建

　　面對Z世代的多元需求，傳統(tǒng)的文旅管理模式亟需“柔性進化”，以更加靈活、彈性和人性化的方式來應對游客的各種新需求。在制定政策時，充分考慮年輕人的多樣化需求和生活方式特點。在公共服務中，不斷優(yōu)化公共服務供給，以滿足年輕人的個性化需求為導向。從傳統(tǒng)的以任務為中心，轉向重視需求和創(chuàng)造力的以人為中心。在工作流程上，允許在一定范圍內根據(jù)實際情況進行調整和優(yōu)化。建立更加開放、平等、多元的溝通渠道等等。譬如，南京秦淮區(qū)試點的 “共享驛站” 集成了臨時住宿、技能交換、消費積分等功能，“文旅創(chuàng)客”認證體系為符合條件的勞動者提供保險保障和技能培訓，且這種模式使南京游客的二次到訪率提升至38%。另外，可以建立多元化的參與機制，鼓勵年輕人參與社會治理，讓年輕人能夠表達自己對社區(qū)發(fā)展、城市建設等方面的意見建議，提高他們在社會事務中的參與感和話語權。

　　更深層的制度突破在于利益分配機制的重構。在浙江安吉鄉(xiāng)村咖啡館“深藍計劃”項目中，村民和村集體以資金、資源入股，創(chuàng)業(yè)團隊負責項目運營，再將經營收入與村集體共享，不僅讓雙方都從項目中獲得實在的收益，還拉動了當?shù)厝罕姷木蜆I(yè)和周邊經濟的發(fā)展。這表明：文旅融合的可持續(xù)發(fā)展，需要構建“共享共富”生態(tài)，讓在地社區(qū)從“被動受益者”變?yōu)椤皟r值共創(chuàng)主體”。

　　未來圖景：從“流量收割”到“價值共生”

　　Z世代的文旅訴求，讓文旅供給側從“我提供什么”轉向“你需要什么”，從“標準化產品”轉向“共創(chuàng)式體驗”，產業(yè)邏輯正在發(fā)生根本性重構，其終極目標在于實現(xiàn)“詩意棲居”與“經濟共贏”的雙向奔赴。這預示著文旅融合的新躍遷將承載著物質消費與精神歸屬的雙重功能。

　　當年輕人以“旅行創(chuàng)客”身份參與線路設計、非遺研發(fā)，當村民成為文旅開發(fā)的主體而非旁觀者，文旅發(fā)展便超越了消費關系，升維至文明共生的新境界。讀懂年輕人，是文旅產業(yè)永續(xù)發(fā)展的必修課。從情緒療愈到文化破圈，從即興出發(fā)到數(shù)字共生，新一代消費者正在用行動重塑文旅圖景。供給側唯有以“動態(tài)適配”取代“靜態(tài)供給”，以“價值共生”超越“流量收割”，方能在這場代際對話中贏得未來。