作者：刁基諾（中國傳媒大學(xué)文旅融合創(chuàng)新研究院副院長，文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院教師）

　　當前，在數(shù)字化浪潮中，Z世代正以“游牧式”生存姿態(tài)重塑文旅消費的底層邏輯。他們對旅行乃至生活的新理解和新需求，正在倒推文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，形成“價值共生”的新生態(tài)，即在情緒共鳴、文化共創(chuàng)與制度創(chuàng)新的三維坐標中，找到文旅融合發(fā)展的新路徑。

　　情緒價值：從“景觀消費”到“心靈棲居”

　　目前，文旅消費的核心坐標已從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“情緒療愈”，現(xiàn)在的年輕人愿意為“情緒價值”支付費用。相關(guān)調(diào)查顯示，Z世代認為“能提供情緒價值的旅行更值得付費”，在選擇旅行目的地和旅行方式時，他們更關(guān)注消費對象的環(huán)境美學(xué)、社交功能與儀式感。比如，浙江安吉鄉(xiāng)村咖啡館因優(yōu)美的鄉(xiāng)村環(huán)境受到了很多年輕人的青睞，揭示了一個新的消費邏輯。再例如，有的度假區(qū)以海岸線為幕布，以音樂與燒烤為活動內(nèi)容，為年輕游客提供一個釋放壓力、愉悅心情的場景，吸引了很多年輕人前來發(fā)呆放空。這些變化表明，文旅空間正在升維為“精神場域”，其價值不再依賴物理景觀的稀缺性，而取決于能否成為都市壓力的“解壓閥”。

　　文化破壁：從“他者凝視”到“主體共創(chuàng)”

　　年輕一代對文化的訴求，已從“旁觀者”轉(zhuǎn)向“參與者”。在南京“以工代住”模式中，旅行者通過前臺值班、云錦織造等勞動換取住宿，將消費行為升維為文化共創(chuàng)。一些游客參與非遺拓印，不僅創(chuàng)造了二次消費，也通過這種參與不斷提升對在地文化的認同感。石浦古鎮(zhèn)的“漁文化+”戰(zhàn)略更具啟示性——通過打造節(jié)慶活動、文旅場景、非遺體驗等，讓游客在“劇本殺”中化身古漁鎮(zhèn)主角，沉浸式體驗漁鎮(zhèn)文化。這種“可參與式文旅”不僅打破了文化的單向傳播，更讓Z世代在角色扮演中完成了自我身份的建構(gòu)。

　　文化破壁的本質(zhì)是敘事重構(gòu)。以2025 年春節(jié)首播的《鄉(xiāng)脈?AI村晚》為例，節(jié)目借助AI未來影像系統(tǒng)，融合實拍影像與AI合成影像，并運用XR及3D實時渲染技術(shù)，生動呈現(xiàn)陜西皮影、西藏鍋莊等特色文化。觀眾可通過掃碼參與，生成專屬內(nèi)容、穿梭文旅場景，實現(xiàn)從旁觀到共創(chuàng)的轉(zhuǎn)變。這些案例證明：傳統(tǒng)文化的生命力不在于復(fù)刻歷史場景，而在于與現(xiàn)代語境的創(chuàng)造性對話。當文旅項目從“IP引流”轉(zhuǎn)向“生態(tài)共生”，文化的傳播效率與消費粘性得以實現(xiàn)雙重躍升。

　　數(shù)字共生：虛實交織的文旅新大陸

　　數(shù)字化不再是工具，而是重塑文旅邏輯的基因。技術(shù)革命正在消融虛實邊界，AR技術(shù)讓歷史人物“穿越”導(dǎo)覽，用戶生成內(nèi)容（UGC）的爆發(fā)進一步重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。例如，浙江石浦古鎮(zhèn)燈光秀的傳播流量多來自游客二次創(chuàng)作；房車博主的“國道修車日記”引發(fā)流量關(guān)注，形成獨特的“移動社交場景”。未來，文旅深度融合可探索建立UGC激勵機制——通過流量分成、IP授權(quán)激活創(chuàng)作活力，將“打卡經(jīng)濟”升維為“共創(chuàng)經(jīng)濟”，實現(xiàn)“內(nèi)容-消費-再生產(chǎn)”的閉環(huán)，成為數(shù)字時代文旅價值的核心增長極。

　　制度創(chuàng)新：柔性進化與共富生態(tài)的構(gòu)建

　　面對Z世代的多元需求，傳統(tǒng)的文旅管理模式亟需“柔性進化”，以更加靈活、彈性和人性化的方式來應(yīng)對游客的各種新需求。在制定政策時，充分考慮年輕人的多樣化需求和生活方式特點。在公共服務(wù)中，不斷優(yōu)化公共服務(wù)供給，以滿足年輕人的個性化需求為導(dǎo)向。從傳統(tǒng)的以任務(wù)為中心，轉(zhuǎn)向重視需求和創(chuàng)造力的以人為中心。在工作流程上，允許在一定范圍內(nèi)根據(jù)實際情況進行調(diào)整和優(yōu)化。建立更加開放、平等、多元的溝通渠道等等。譬如，南京秦淮區(qū)試點的 “共享驛站” 集成了臨時住宿、技能交換、消費積分等功能，“文旅創(chuàng)客”認證體系為符合條件的勞動者提供保險保障和技能培訓(xùn)，且這種模式使南京游客的二次到訪率提升至38%。另外，可以建立多元化的參與機制，鼓勵年輕人參與社會治理，讓年輕人能夠表達自己對社區(qū)發(fā)展、城市建設(shè)等方面的意見建議，提高他們在社會事務(wù)中的參與感和話語權(quán)。

　　更深層的制度突破在于利益分配機制的重構(gòu)。在浙江安吉鄉(xiāng)村咖啡館“深藍計劃”項目中，村民和村集體以資金、資源入股，創(chuàng)業(yè)團隊負責項目運營，再將經(jīng)營收入與村集體共享，不僅讓雙方都從項目中獲得實在的收益，還拉動了當?shù)厝罕姷木蜆I(yè)和周邊經(jīng)濟的發(fā)展。這表明：文旅融合的可持續(xù)發(fā)展，需要構(gòu)建“共享共富”生態(tài)，讓在地社區(qū)從“被動受益者”變?yōu)椤皟r值共創(chuàng)主體”。

　　未來圖景：從“流量收割”到“價值共生”

　　Z世代的文旅訴求，讓文旅供給側(cè)從“我提供什么”轉(zhuǎn)向“你需要什么”，從“標準化產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“共創(chuàng)式體驗”，產(chǎn)業(yè)邏輯正在發(fā)生根本性重構(gòu)，其終極目標在于實現(xiàn)“詩意棲居”與“經(jīng)濟共贏”的雙向奔赴。這預(yù)示著文旅融合的新躍遷將承載著物質(zhì)消費與精神歸屬的雙重功能。

　　當年輕人以“旅行創(chuàng)客”身份參與線路設(shè)計、非遺研發(fā)，當村民成為文旅開發(fā)的主體而非旁觀者，文旅發(fā)展便超越了消費關(guān)系，升維至文明共生的新境界。讀懂年輕人，是文旅產(chǎn)業(yè)永續(xù)發(fā)展的必修課。從情緒療愈到文化破圈，從即興出發(fā)到數(shù)字共生，新一代消費者正在用行動重塑文旅圖景。供給側(cè)唯有以“動態(tài)適配”取代“靜態(tài)供給”，以“價值共生”超越“流量收割”，方能在這場代際對話中贏得未來。