作者：李巖（中國人民大學生態環境學院教授）

　　近年來，消費市場規模持續擴大。商務部數據顯示，我國作為世界第二大消費市場，2024年零售總額達48.8萬億元，2025年預計突破50萬億元。消費不僅對GDP增長貢獻率在50%至60%之間，而且消費升級直接拉動了制造業的投資效率。值得注意的是，綠色消費在消費市場的表現也極為亮眼，成為舉足輕重的消費新趨勢。數據顯示，2024年，中國綠色消費市場規模已達5萬億元，較前一年增長10%。2025年政府工作報告明確指出，健全綠色消費激勵機制，推動形成綠色低碳的生產方式和生活方式。這既是擴大內需、滿足人民日益增長的美好生活需要的重要舉措，也是加強生態文明建設、推動經濟社會高質量發展的必要路徑。

　　綠色消費有利于消費者健康和企業轉型升級

　　綠色消費是指在產品的購買、使用以及廢棄等消費的各環節都能夠積極貫徹綠色低碳理念、降低環境影響的消費行為，是消費者為改善生態環境而主動求變的意愿和行為體現。

　　綠色產品因其在設計、生產等環節為降低環境影響而增加成本，往往存在一定溢價，該溢價很大程度上會制約消費者的綠色購買行為。只有縮小綠色產品溢價與消費者支付意愿的差距，才能更好調動綠色消費積極性，這需要政府和企業形成合力。為此，我國正在全力通過政府補貼、以舊換新等措施激活綠色需求。2024年，有7000多萬臺（件）綠色智能汽車、家電、家居產品進入大眾生活。這樣一來，節能家電不僅在消費過程中顯著降低能耗和碳排放，更能為消費者切實降低大額電費支出。此外，多地推出的各種綠色積分模式，通過讓利積分激勵消費者參與，利用積分累計與循環消費模式，也進一步提升了綠色消費的黏性和復購率。

　　在生產端，企業也在通過技術創新和精細化目標管理，努力降低綠色產品的溢價水平，讓更多消費者愿意買、買得起、用得起。隨著國家綠色低碳轉型不斷深入，眾多企業已逐漸將綠色設計融入產品升級體系，甚至上升至企業戰略層面。例如，有的節水產品不僅可以檢測用水量、降低水流速率，還能自動回收熱水開啟前的冷水，將可能浪費的水資源用于澆花或清潔。有的企業強化供應鏈透明度和原材料的溯源，制定并執行供應鏈有毒化學品淘汰計劃，選擇使用更加安全的化學品，從源頭提升產品環保屬性。由此可見，綠色消費既有利于企業轉型升級，也是對消費者身心健康負責的行為。

　　推進綠色消費需要精細化市場策略

　　由于消費者個體在年齡、認知、受教育程度以及收入等方面存在顯著差異，其綠色消費的意愿與實際行為之間差距仍然較大。眾多綠色產品不僅具有綠色環保屬性，還兼具私人屬性，如有機食品的安全和健康性、節能電器的經濟節錢屬性等。因此，在推動綠色消費的過程中，協同強調環保價值和私人屬性更易被消費者接納。例如，在倡導綠色農產品時，除了強調產品的綠色屬性外，還可以著重強調它對消費者健康作用。

　　不同消費群體的綠色訴求不盡相同，需制定精細化市場策略。年輕消費群體更易接受二手交易和共享服務，同時消費行為兼具情緒需求和娛樂化的特征。因此，設計綠色產品時注重提供情緒價值會更易被認同。中青年群體是綠色消費的核心主體，其育兒需求顯著強化了綠色消費傾向。該群體在消費過程中更加關注產品的真實環保屬性，但因綠色屬性本質上為無法在消費過程中檢驗的信任屬性，因此中青年的綠色消費更注重綠色品牌和綠色認證。

　　綠色消費需要消費者、政府和市場的共同推動

　　綠色消費涵蓋消費領域的各個環節，與傳統消費是相互替代的，也就是說綠色消費不是消費者唯一的選擇，只有消費者感到性價比合適，以及相對更加便利時才有可能實現替代。

　　當前，電子產品普及帶來電子廢棄物激增，可以通過整合信息技術和物流網絡等資源，實現消費者足不出戶完成廢棄物回收，大幅提升回收便利性，推動更多人參與回收活動。

　　個體消費行為的環境影響往往難以與環境污染、資源緊缺等宏觀目標直接關聯。因此，各種商業模式的創新都要以不同的巧妙的方式來促進綠色消費。例如，爆火的果蔬杯具有便攜、續航時間長、滿足年輕人健康生活需求等多重優點，不僅環保，而且健康、時髦，可以有效替代一次性瓶子的使用。MSC海洋可持續認證產品的推廣則是另一典型案例。盡管消費者認為個人消費量對海洋生產力的影響微乎其微，導致MSC最初進入中國市場時接受度有限，但其通過強化“全程可追溯”這一核心賣點，成功對接消費者對食品安全的深層需求，進而使其在中國市場逐漸獲得認可。

　　許多生產廠商和零售商為了推動綠色消費，也會采取第二方自我聲明的方式向消費者表明產品的綠色屬性。例如，浙江天目山水果筍委托浙江農業大學核算產品碳足跡，明確標注每公斤水果筍固碳量-45.53gCO2/kg，并將該數據制成碳標簽明示消費者。此外，也有許多商品包裝標注“環保水墨”“可回收”等標識，直觀傳遞環保信息。同時值得強調的是，為防范“漂綠”行為，政府需在法律規范、市場監管等層面進一步發力，保證消費者為真正綠色產品買單。

　　消費是經濟循環的終點，也是新起點。綠色消費是消費領域的一場系統性變革，其發展、壯大將帶動一大批綠色產業加速崛起，推動形成綠色生產力。綠色消費，是整個社會生產力和生產關系的重塑。要堅持政府引導、市場主導，在增強消費能力、改善消費條件、創新消費場景上持續發力，這樣必將同步推進消費升級與綠色轉型，讓高質量發展的綠色底色更鮮亮。

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