作者：王裕雄（中央財經大學體育經濟研究中心主任、教授）

　　隨著經濟社會發展進入新階段，我國城鄉居民的生活方式和消費結構發生了重大變化，改善型消費和新型消費在消費增長中的引領作用愈加顯著。作為典型的改善型消費，近年來我國居民體育消費持續高速增長。

　　國家統計局發布的數據顯示，今年1-5月，我國限額以上單位商品零售額同比增長6.4%，其中體育、娛樂用品類零售額同比增長達到了25.7%。在東部地區，居民體育消費支出在整個居民消費支出中的比重已經達到了較高水平。例如，2023年深圳居民人均體育消費支出在人均消費支出中的比重達到了7.9%，2024年上海的占比則達到了8.3%。

　　除了高增速長之外，我國居民體育消費還有兩個重要發展特征

　　第一個特征是居民體育消費結構不斷變化。這種結構變化有幾個方面的涵義。其一是指體育服務與體育用品消費的比例關系，居民體育服務消費支出比重長期偏低的情況不斷改善，以上海為例，2024年上海市居民體育服務消費在體育消費支出中的比重突破了50%。其二是運動項目消費結構，我國居民體育消費所涉及的運動項目更加多元化，除了以 “三大球”、“三小球”、徒步、路跑為代表的大眾化運動項目參與率不斷提高，戶外運動和冰雪運動正在不斷大眾化，沖浪、槳板、小輪車、航空、攀巖等更具時尚性、個性化和強社交屬性的小眾運動不斷出圈，越來越受年輕群體歡迎，過去體育消費以低技術門檻運動項目為主、需要更多技能的運動項目消費占比偏低的情況在不斷改善。

　　第二個特征是融合性消費需求快速增長。近年來，人們對以“體育+”為特征的融合性體育消費產品、融合性體育消費場景的偏好顯著增強，出現的最具影響力的現象級消費案例中，體育消費占了“半壁江山”，包括貴州“村超”、“村BA”、冰雪運動以及當前“火爆”的“蘇超”，其能夠吸引全國各地游客慕名而來的“吸引物”并不僅僅是體育賽事活動和體育設施本身，同時也是基于體育要素所打造的融合性消費場景和融合性消費產品。例如，前往貴州觀看“村超”和進入“蘇超”球場內看比賽的游客未必都是球迷，還有觀眾只是想前往感受現場氣氛或者更看重憑借“票根”所能享受的各種免費或者折扣產品和服務。這一現象充分說明，消費者對融合性體育服務和融合性體育消費場景的旺盛需求。

　　盡管已經有了很“驚艷”的表現，但我國體育消費的增長只不過是剛剛拉開序幕。目前，我國居民的運動健身休閑參與率總體上還不高。根據國家統計局發布的第三次全國時間利用調查數據，2024年，我國居民運動健身活動參與率僅為49.6%。另外，截至“十三五”期末我國居民人均體育休閑消費支出1196元，發達國家居民在體育服裝和器材等方面的消費還有差距。相信隨著經濟社會發展以及人民群眾可支配收入的增長，我國體育消費在未來還將有很大的增長空間。

　　進一步釋放潛力以保持體育消費快速增長的趨勢需要多措并舉

　　一是要進一步擴大健身和運動項目參與人口。加強青少年體育運動技能培養，落實好“基本實現青少年熟練掌握1項以上體育運動技能，確保學生校內每天體育活動時間不少于1小時”（《“健康中國2030”規劃綱要》），培養更多終身運動愛好者；持續推進實施全民健身戰略，培養運動項目人口。筆者研究發現，對尚未開始進行體育消費的人群來說，即便其收入水平再高、經濟條件再好，也并不能提升其開始進行體育消費的概率。只有那些具備了體育消費意識、習慣、技能并已經開始進行體育消費的人群，其體育消費支出才會隨著收入水平的提升而快速增長。因此，要想充分發揮收入水平提升對體育消費增長的效應，就必須要繼續大力培養運動愛好者，推動運動項目普及。

　　二是要補齊觀賞性體育競賽表演產品供給短板。當前滿足消費者需求的高水平觀賞性體育競賽表演供給不足是制約體育消費增長的重要瓶頸之一。未來，一方面要加快發展職業體育聯賽，推動“三大球”、乒乓球、羽毛球、冰球、圍棋等職業聯賽的改革和發展，鼓勵網球、自行車、拳擊、賽車等更多具備條件的運動項目加快發展職業賽事。另一方面，要大力發展各種區域性賽事。貴州“村超”和江蘇“蘇超”的成功說明，即便競技水平不及職業聯賽的業余性賽事，通過各種創新也完全有可能成為觀賞性體育競賽產品中的重要組成部分，是職業體育賽事的重要補充。

　　三是要大力促進體育消費的融合創新。融合創新，一方面能更好地滿足消費者需求，另一方面能保障在居民體育消費水平相對較低的情況下供給方可以實現盈利。一是要加強線下體育消費融合創新，要進一步推動體育消費場景和旅游、文化、娛樂、購物等人們生活中的各類場景深度融合，繼續通過“跟著賽事去旅行”“體育賽事進景區、進街區、進商圈”等活動的實施，發揮賽事活動對消費的關聯帶動作用，釋放消費潛力。二是要促進線下與線上體育消費的融合創新，推動線下賽事和線上社群融合發展，同時要加快發展互聯網健身，特別是加快探索發展社區互聯網健身房。此外，要加強線上消費場景融合創新，圍繞包括賽事直播在內的各種體育視頻內容打造線上商業生態場景，滿足消費者邊看邊買的一站式線上購物需求。