作者：孫若風（全國旅游標準化技術委員會主任、文旅部科技教育司原司長）

　　今年1月，國務院辦公廳印發《<關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施>的通知》（以下簡稱《通知》）。在促進消費方面，從前文化產業只能單兵突進，如今與旅游聯袂出場，在“詩和遠方”的路上走得更遠，也離自己的本質更近——緊貼大地、切入民生。

　　文化越來越具有吸引力與創造力，但是，當前消費者對文旅產品的興趣和“消費力”的形成，還是通過一系列的創新創造實現的。它借助文旅融合，實現了產品迭代和能力升級，從而在世人矚目中推開了消費大門，成為新增長點。在融合的思路下，它打通了以下三組關系。

　　實現消費與惠民的結合，兼顧市場機制與社會責任

　　“豐富消費惠民舉措”在《通知》中列為促進文旅消費的第一項，其他幾項也體現了這個核心思路。多年來，惠民消費是文化產業尋求突破的重點，也被政府和社會寄以厚望。在與旅游結合后，實實在在地成為“進一步培育”的“新增長點”。把消費與惠民結合起來，包括實施一系列消費惠民讓利行動，就是要順應社會主義市場經濟體制，把促進消費的目標與服務人民的初心結合起來，把社會效益與經濟效益結合起來。一方面，通過惠民服務，涵養消費潛能，包括提高社會對文旅產品和品牌的認知，熟悉文旅消費方式，培養消費習慣。另一方面，利用市場機制，通過消費的選擇性和自主性，提高文旅服務的效率，增強人民群眾文化獲得感、幸福感。

　　實現產業與事業結合，調動市場與公益兩個積極性

　　經過文化體制改革，文化建設領域形成了文化事業與文化產業兩大分野。在促進文旅消費的目標下，事業與產業在堅持各自性質和功能的基礎上，相向而行，形成合力?！锻ㄖ芬?，拓展公共機構服務供給。鼓勵公共文化機構積極開展文化體驗、藝術普及等服務；組織文藝院團、非遺工坊等開展惠民演出和非遺展演進商圈、進景區、進街區活動。支持博物館、美術館、圖書館等策劃推出高品質特展。近年來，文物部門也在開展旅游活動，這次也納入了發展文旅消費的范圍。至此，圍繞促進文旅消費的目標，文化和旅游單位已經完全調動起來。公共服務中向來特別關注的群體，比如兒童和老年人，也在“滿足不同年齡群體消費需求”的目標下得到體現，尤其是強調要發展銀發經濟，推廣康養、慢游、家庭游、懷舊游、錯峰游等旅游產品，推出更多適合老年人的優質戲曲、曲藝、書畫、廣播、影視、音樂、廣場舞、短視頻等文化產品，增進老年人福祉?！锻ㄖ愤€鼓勵基層工會拓展使用會員會費為會員購買所在省份或區域旅游景區年票，這應該是惠及會員和景區兩方面的“福利”。

　　實現服務居民與服務游客結合，培育主客兩方面消費

　　發展文旅消費，既面向游客也面向居民。這是文化和旅游融合才會出現的結合，在定位和功能上都是重要拓展。在理論上，公共文化服務面向所有公民，并不局限于當地居民，但事實上，這種服務基本上是以當地居民為服務人群，是社區服務。在文旅融合形勢下，服務游客也成為公共服務重要的維度，在開館時間、服務內容和方式上，充分考慮游客需求。居民與游客主客共享。越來越多的基層文化館、圖書館，進入景區、民宿。文旅產業以及與文旅融合的行業，比如夜經濟、休閑經濟、冰雪經濟等等，更是讓居民與游客不分彼此、共創共享，形成了消費的旺盛人氣。尤其是有越來越多的人由旅游轉向旅居，更是與居民深度融合，打成一片。

　　近年來，文旅消費站在時代風口，受到三大利好的作用。

　　一是融合發展，拓展文旅消費空間。從產業看，文化產業和旅游業融合，進而又與體育、健康融合，又廣泛與其他產業融合，工文旅、農文旅、商文旅、交文旅等，方興未艾，研學旅游已經是“無行不可研學”。借助文旅產業，銀發經濟、冰雪經濟、夜經濟、休閑經濟以及各種人文經濟，顯示出旺盛活力，形成了以文旅為圓心的核心層、相關層和延展層，層層鏈接，環環相扣。從區域看，城市發展由“城市公園”到“公園城市”，發“縣”之旅成為縣域經濟亮點，鄉村旅游更是各地鄉村振興的標配，形成自上而下、從“大敘事”到“小切口”的文旅消費端口。經過融合，文旅產業不僅擴大了規模，而且改善了結構，提高了質量，明顯提升了文旅消費的供給能力。

　　二是科技支撐，打造新型文旅消費場景、增強便利性。數字技術重塑了文旅產業信息的生成、傳播方式，不僅調動起消費者“說走就走”的興趣，而且促進了主客共創共享的模式。高清、沉浸式、互動式技術帶來新體驗感，還有服務效率的提升、經營管理模式的創新，增強了文旅消費的吸引力。讓文旅的流量成為“留量”和“增量”，是促進文旅消費可持續化的創新點。在推動新一輪大規模設備更新和消費品以舊換新中，文旅裝備的更新也納入其中。文旅與科技融合，有很多科技成果最終是落在文旅裝備上。近年來，音樂節、演唱會吸引力增強，燈光、音響等舞臺裝備水平的提升功不可沒。如果有計劃地更新各類藝術院團、職業院校的相關裝備，將會明顯提升它們的水平，讓更多消費者受益。

　　三是大眾參與，壯大文旅消費主體。促進文旅消費的關鍵，是發展大眾消費，更好滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求。與近年來大眾性的文化、體育、康養活動相呼應，大眾旅游蓬勃興起，過去從未出過遠門的城市居民和鄉村農民踏上旅途。與旅游大眾化相對應出現的變化，最引人矚目的是全齡化，或合家游、或親子游，或參加組團游、研學游；在旅游內容上呈生活化趨勢，吃住行游購娛，任何一種旅游要素都有可能成為旅游消費的熱點。只有讓文旅活動真正成為尋常百姓過日子的又一種方式，讓消費大眾化、生活化、日?；?，才更有“性價比”“情價比”。

　　融合發展、科技支撐、大眾參與，在相互支持中，共同作用于文旅消費。大眾參與是文旅消費成為新增長點的標尺，融合發展和科技支撐為大眾參與提供了基礎性的空間和條件。融合發展打開了文旅產業格局，促進了相關行業的關聯。這種強黏合力的產生，是因為文化自信內化為全社會的共同意志，中華優秀傳統文化激發出旺盛的消費需求，特別是這種文化與時代文化、產業文化、時尚文化結合，與眾多的相關產業融合，推動新國風、新國潮的興起，成為消費市場持續的興奮點和穩定的風向標。融合發展得到科技的強有力支持，特別是互聯網、數字技術，提供了基本的共用平臺、通道、資源。值得關注的是，中國傳統科技思想在這樣一個科技時代仍然潛移默化地發揮作用，這種傳統主要表現為重實用、重民用、重藝術性、重標準化，由此決定的相關科技特別是數字技術的創新，總是很快在文化產業和旅游業中落地，成為文旅消費的支撐。數字技術進入日常生活，是歷史上前所未有的一次大科普，使得“科技感”成為社會化的美感元素，也成為文旅消費的新亮點。

　　龍頭一舉金蛇舞。在今天的文旅發展中，這個龍頭就是需求。堅持需求導向，在一個時期以來出臺的文旅產業政策中都被列為首位，是“第一原則”。從一定意義上說，繁榮文旅消費就體現了這種導向，要在消費中更主動地順應需求、帶動需求、創造需求。要堅持一個時期發展文化產業和旅游業的經驗，加強文旅消費的研究，讓服務更有針對性、更有效。要發揮特色。文旅產業是內容產業，消費對象也是內容，以特色為生命。要深入挖掘各地資源的特色，并且在呈現過程中，體現創作生產者的個性。要讓特色看得見、說得出、體會得到，避免跟風、同質化。與發揮特色相關聯，要加強創意創新，彰顯文旅消費的首發優勢。首發經濟包括首次發布的產品、新技術、新模式、新服務，還包括首次開設的門店、新類態。文旅產業是創意產業，“首發”是其天然稟賦。此外，要仔細對接消費需求，面對當前文旅消費的分級，有更強的針對性，充分尊重并且服務好各種需求，多寡隨意，豐儉由人，對低消費人群在態度上不輕慢、質量上不降維。