作者：孫若風(fēng)（全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)主任、文旅部科技教育司原司長(zhǎng)）

　　今年1月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《<關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(zhǎng)點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施>的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》）。在促進(jìn)消費(fèi)方面，從前文化產(chǎn)業(yè)只能單兵突進(jìn)，如今與旅游聯(lián)袂出場(chǎng)，在“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的路上走得更遠(yuǎn)，也離自己的本質(zhì)更近——緊貼大地、切入民生。

　　文化越來(lái)越具有吸引力與創(chuàng)造力，但是，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)文旅產(chǎn)品的興趣和“消費(fèi)力”的形成，還是通過(guò)一系列的創(chuàng)新創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)的。它借助文旅融合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品迭代和能力升級(jí)，從而在世人矚目中推開(kāi)了消費(fèi)大門，成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。在融合的思路下，它打通了以下三組關(guān)系。

　　實(shí)現(xiàn)消費(fèi)與惠民的結(jié)合，兼顧市場(chǎng)機(jī)制與社會(huì)責(zé)任

　　“豐富消費(fèi)惠民舉措”在《通知》中列為促進(jìn)文旅消費(fèi)的第一項(xiàng)，其他幾項(xiàng)也體現(xiàn)了這個(gè)核心思路。多年來(lái)，惠民消費(fèi)是文化產(chǎn)業(yè)尋求突破的重點(diǎn)，也被政府和社會(huì)寄以厚望。在與旅游結(jié)合后，實(shí)實(shí)在在地成為“進(jìn)一步培育”的“新增長(zhǎng)點(diǎn)”。把消費(fèi)與惠民結(jié)合起來(lái)，包括實(shí)施一系列消費(fèi)惠民讓利行動(dòng)，就是要順應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，把促進(jìn)消費(fèi)的目標(biāo)與服務(wù)人民的初心結(jié)合起來(lái)，把社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來(lái)。一方面，通過(guò)惠民服務(wù)，涵養(yǎng)消費(fèi)潛能，包括提高社會(huì)對(duì)文旅產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，熟悉文旅消費(fèi)方式，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。另一方面，利用市場(chǎng)機(jī)制，通過(guò)消費(fèi)的選擇性和自主性，提高文旅服務(wù)的效率，增強(qiáng)人民群眾文化獲得感、幸福感。

　　實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與事業(yè)結(jié)合，調(diào)動(dòng)市場(chǎng)與公益兩個(gè)積極性

　　經(jīng)過(guò)文化體制改革，文化建設(shè)領(lǐng)域形成了文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)兩大分野。在促進(jìn)文旅消費(fèi)的目標(biāo)下，事業(yè)與產(chǎn)業(yè)在堅(jiān)持各自性質(zhì)和功能的基礎(chǔ)上，相向而行，形成合力。《通知》要求，拓展公共機(jī)構(gòu)服務(wù)供給。鼓勵(lì)公共文化機(jī)構(gòu)積極開(kāi)展文化體驗(yàn)、藝術(shù)普及等服務(wù)；組織文藝院團(tuán)、非遺工坊等開(kāi)展惠民演出和非遺展演進(jìn)商圈、進(jìn)景區(qū)、進(jìn)街區(qū)活動(dòng)。支持博物館、美術(shù)館、圖書館等策劃推出高品質(zhì)特展。近年來(lái)，文物部門也在開(kāi)展旅游活動(dòng)，這次也納入了發(fā)展文旅消費(fèi)的范圍。至此，圍繞促進(jìn)文旅消費(fèi)的目標(biāo)，文化和旅游單位已經(jīng)完全調(diào)動(dòng)起來(lái)。公共服務(wù)中向來(lái)特別關(guān)注的群體，比如兒童和老年人，也在“滿足不同年齡群體消費(fèi)需求”的目標(biāo)下得到體現(xiàn)，尤其是強(qiáng)調(diào)要發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，推廣康養(yǎng)、慢游、家庭游、懷舊游、錯(cuò)峰游等旅游產(chǎn)品，推出更多適合老年人的優(yōu)質(zhì)戲曲、曲藝、書畫、廣播、影視、音樂(lè)、廣場(chǎng)舞、短視頻等文化產(chǎn)品，增進(jìn)老年人福祉。《通知》還鼓勵(lì)基層工會(huì)拓展使用會(huì)員會(huì)費(fèi)為會(huì)員購(gòu)買所在省份或區(qū)域旅游景區(qū)年票，這應(yīng)該是惠及會(huì)員和景區(qū)兩方面的“福利”。

　　實(shí)現(xiàn)服務(wù)居民與服務(wù)游客結(jié)合，培育主客兩方面消費(fèi)

　　發(fā)展文旅消費(fèi)，既面向游客也面向居民。這是文化和旅游融合才會(huì)出現(xiàn)的結(jié)合，在定位和功能上都是重要拓展。在理論上，公共文化服務(wù)面向所有公民，并不局限于當(dāng)?shù)鼐用瘢聦?shí)上，這種服務(wù)基本上是以當(dāng)?shù)鼐用駷榉?wù)人群，是社區(qū)服務(wù)。在文旅融合形勢(shì)下，服務(wù)游客也成為公共服務(wù)重要的維度，在開(kāi)館時(shí)間、服務(wù)內(nèi)容和方式上，充分考慮游客需求。居民與游客主客共享。越來(lái)越多的基層文化館、圖書館，進(jìn)入景區(qū)、民宿。文旅產(chǎn)業(yè)以及與文旅融合的行業(yè)，比如夜經(jīng)濟(jì)、休閑經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)等等，更是讓居民與游客不分彼此、共創(chuàng)共享，形成了消費(fèi)的旺盛人氣。尤其是有越來(lái)越多的人由旅游轉(zhuǎn)向旅居，更是與居民深度融合，打成一片。

　　近年來(lái)，文旅消費(fèi)站在時(shí)代風(fēng)口，受到三大利好的作用。

　　一是融合發(fā)展，拓展文旅消費(fèi)空間。從產(chǎn)業(yè)看，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合，進(jìn)而又與體育、健康融合，又廣泛與其他產(chǎn)業(yè)融合，工文旅、農(nóng)文旅、商文旅、交文旅等，方興未艾，研學(xué)旅游已經(jīng)是“無(wú)行不可研學(xué)”。借助文旅產(chǎn)業(yè)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、夜經(jīng)濟(jì)、休閑經(jīng)濟(jì)以及各種人文經(jīng)濟(jì)，顯示出旺盛活力，形成了以文旅為圓心的核心層、相關(guān)層和延展層，層層鏈接，環(huán)環(huán)相扣。從區(qū)域看，城市發(fā)展由“城市公園”到“公園城市”，發(fā)“縣”之旅成為縣域經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游更是各地鄉(xiāng)村振興的標(biāo)配，形成自上而下、從“大敘事”到“小切口”的文旅消費(fèi)端口。經(jīng)過(guò)融合，文旅產(chǎn)業(yè)不僅擴(kuò)大了規(guī)模，而且改善了結(jié)構(gòu)，提高了質(zhì)量，明顯提升了文旅消費(fèi)的供給能力。

　　二是科技支撐，打造新型文旅消費(fèi)場(chǎng)景、增強(qiáng)便利性。數(shù)字技術(shù)重塑了文旅產(chǎn)業(yè)信息的生成、傳播方式，不僅調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者“說(shuō)走就走”的興趣，而且促進(jìn)了主客共創(chuàng)共享的模式。高清、沉浸式、互動(dòng)式技術(shù)帶來(lái)新體驗(yàn)感，還有服務(wù)效率的提升、經(jīng)營(yíng)管理模式的創(chuàng)新，增強(qiáng)了文旅消費(fèi)的吸引力。讓文旅的流量成為“留量”和“增量”，是促進(jìn)文旅消費(fèi)可持續(xù)化的創(chuàng)新點(diǎn)。在推動(dòng)新一輪大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新中，文旅裝備的更新也納入其中。文旅與科技融合，有很多科技成果最終是落在文旅裝備上。近年來(lái)，音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)吸引力增強(qiáng)，燈光、音響等舞臺(tái)裝備水平的提升功不可沒(méi)。如果有計(jì)劃地更新各類藝術(shù)院團(tuán)、職業(yè)院校的相關(guān)裝備，將會(huì)明顯提升它們的水平，讓更多消費(fèi)者受益。

　　三是大眾參與，壯大文旅消費(fèi)主體。促進(jìn)文旅消費(fèi)的關(guān)鍵，是發(fā)展大眾消費(fèi)，更好滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求。與近年來(lái)大眾性的文化、體育、康養(yǎng)活動(dòng)相呼應(yīng)，大眾旅游蓬勃興起，過(guò)去從未出過(guò)遠(yuǎn)門的城市居民和鄉(xiāng)村農(nóng)民踏上旅途。與旅游大眾化相對(duì)應(yīng)出現(xiàn)的變化，最引人矚目的是全齡化，或合家游、或親子游，或參加組團(tuán)游、研學(xué)游；在旅游內(nèi)容上呈生活化趨勢(shì)，吃住行游購(gòu)?qiáng)剩魏我环N旅游要素都有可能成為旅游消費(fèi)的熱點(diǎn)。只有讓文旅活動(dòng)真正成為尋常百姓過(guò)日子的又一種方式，讓消費(fèi)大眾化、生活化、日常化，才更有“性價(jià)比”“情價(jià)比”。

　　融合發(fā)展、科技支撐、大眾參與，在相互支持中，共同作用于文旅消費(fèi)。大眾參與是文旅消費(fèi)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)的標(biāo)尺，融合發(fā)展和科技支撐為大眾參與提供了基礎(chǔ)性的空間和條件。融合發(fā)展打開(kāi)了文旅產(chǎn)業(yè)格局，促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的關(guān)聯(lián)。這種強(qiáng)黏合力的產(chǎn)生，是因?yàn)槲幕孕艃?nèi)化為全社會(huì)的共同意志，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化激發(fā)出旺盛的消費(fèi)需求，特別是這種文化與時(shí)代文化、產(chǎn)業(yè)文化、時(shí)尚文化結(jié)合，與眾多的相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合，推動(dòng)新國(guó)風(fēng)、新國(guó)潮的興起，成為消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)的興奮點(diǎn)和穩(wěn)定的風(fēng)向標(biāo)。融合發(fā)展得到科技的強(qiáng)有力支持，特別是互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)，提供了基本的共用平臺(tái)、通道、資源。值得關(guān)注的是，中國(guó)傳統(tǒng)科技思想在這樣一個(gè)科技時(shí)代仍然潛移默化地發(fā)揮作用，這種傳統(tǒng)主要表現(xiàn)為重實(shí)用、重民用、重藝術(shù)性、重標(biāo)準(zhǔn)化，由此決定的相關(guān)科技特別是數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新，總是很快在文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)中落地，成為文旅消費(fèi)的支撐。數(shù)字技術(shù)進(jìn)入日常生活，是歷史上前所未有的一次大科普，使得“科技感”成為社會(huì)化的美感元素，也成為文旅消費(fèi)的新亮點(diǎn)。

　　龍頭一舉金蛇舞。在今天的文旅發(fā)展中，這個(gè)龍頭就是需求。堅(jiān)持需求導(dǎo)向，在一個(gè)時(shí)期以來(lái)出臺(tái)的文旅產(chǎn)業(yè)政策中都被列為首位，是“第一原則”。從一定意義上說(shuō)，繁榮文旅消費(fèi)就體現(xiàn)了這種導(dǎo)向，要在消費(fèi)中更主動(dòng)地順應(yīng)需求、帶動(dòng)需求、創(chuàng)造需求。要堅(jiān)持一個(gè)時(shí)期發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)文旅消費(fèi)的研究，讓服務(wù)更有針對(duì)性、更有效。要發(fā)揮特色。文旅產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)對(duì)象也是內(nèi)容，以特色為生命。要深入挖掘各地資源的特色，并且在呈現(xiàn)過(guò)程中，體現(xiàn)創(chuàng)作生產(chǎn)者的個(gè)性。要讓特色看得見(jiàn)、說(shuō)得出、體會(huì)得到，避免跟風(fēng)、同質(zhì)化。與發(fā)揮特色相關(guān)聯(lián)，要加強(qiáng)創(chuàng)意創(chuàng)新，彰顯文旅消費(fèi)的首發(fā)優(yōu)勢(shì)。首發(fā)經(jīng)濟(jì)包括首次發(fā)布的產(chǎn)品、新技術(shù)、新模式、新服務(wù)，還包括首次開(kāi)設(shè)的門店、新類態(tài)。文旅產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，“首發(fā)”是其天然稟賦。此外，要仔細(xì)對(duì)接消費(fèi)需求，面對(duì)當(dāng)前文旅消費(fèi)的分級(jí)，有更強(qiáng)的針對(duì)性，充分尊重并且服務(wù)好各種需求，多寡隨意，豐儉由人，對(duì)低消費(fèi)人群在態(tài)度上不輕慢、質(zhì)量上不降維。