作者：陳曉偉（鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院黨委書(shū)記、教授）

　　《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》提出健全文化和旅游深度融合發(fā)展體制機(jī)制的要求，并將之作為優(yōu)化文化服務(wù)和文化產(chǎn)品供給機(jī)制的組成部分。綜觀當(dāng)下文旅業(yè)態(tài)，數(shù)智視聽(tīng)文化正以其深層結(jié)構(gòu)關(guān)系和運(yùn)行機(jī)制影響著受眾獲取信息的方式，以及參與社會(huì)的行為模式，在推動(dòng)文旅深度融合、高質(zhì)量發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著不可忽視的作用。

　　信息生產(chǎn)的注意力引導(dǎo)機(jī)制

　　數(shù)智視聽(tīng)文化正以強(qiáng)勢(shì)之態(tài)擠壓著以旅游機(jī)構(gòu)、旅游書(shū)籍等為代表的傳統(tǒng)文旅信息生產(chǎn)運(yùn)作場(chǎng)域，其主導(dǎo)態(tài)勢(shì)的形成至少涉及兩層構(gòu)境。第一，當(dāng)下人們觀看方式的最大特征就是視聽(tīng)化的轉(zhuǎn)向。原來(lái)那種以敘事為主、形象為輔的意義系統(tǒng)構(gòu)建方式開(kāi)始轉(zhuǎn)向由動(dòng)態(tài)有聲圖像構(gòu)成的直觀體驗(yàn)信息模式。因此，“視頻+”開(kāi)始融入醫(yī)療健康、金融經(jīng)濟(jì)、文化旅游等多個(gè)場(chǎng)景。這構(gòu)成了視聽(tīng)文化文旅信息生產(chǎn)彰顯吸引力的整體語(yǔ)境。第二，數(shù)智視聽(tīng)產(chǎn)品自身的注意力引導(dǎo)機(jī)制。數(shù)智時(shí)代的主要矛盾就是個(gè)人有限的信息負(fù)荷能力與信息的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)之間的不平衡，這種供需失衡必然導(dǎo)致人們的注意力被各種各樣的信息分散和撕扯。因此，搶奪注意力就成了各媒介、各數(shù)字資本競(jìng)相致力的首要任務(wù)。視聽(tīng)文化產(chǎn)品的文旅信息生產(chǎn)以其獨(dú)有優(yōu)勢(shì)建構(gòu)著這種注意力引導(dǎo)機(jī)制。

　　感官?zèng)_擊。數(shù)智視聽(tīng)產(chǎn)品的文旅信息往往呈現(xiàn)在視覺(jué)上，會(huì)通過(guò)豐富的色彩對(duì)比和飽和度，展示大自然的壯麗或城市的繁華，將高山流水、日出日落、歷史建筑、現(xiàn)代地標(biāo)等展示得詩(shī)意而美好；也常會(huì)使用航拍、升格鏡頭等拍攝手法，呈現(xiàn)陌生而震撼的視覺(jué)效果。在聽(tīng)覺(jué)上，運(yùn)用或舒緩、或激昂的音樂(lè)增強(qiáng)情感表達(dá)和氛圍營(yíng)造，或加入海浪聲、鳥(niǎo)鳴聲、城市喧囂聲等，讓聽(tīng)眾產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。在心理感受上，通過(guò)展示不同地域的文化特色、不為人知的景點(diǎn)或獨(dú)特的旅行體驗(yàn)，滿足觀眾的好奇心和求知欲。

　　信息沉浸。所謂信息沉浸，是觀眾在接受視聽(tīng)信息時(shí)，能夠全身心地投入到影像所營(yíng)造的環(huán)境中，感受身臨其境的效果。這種沉浸體現(xiàn)在三個(gè)方面：細(xì)節(jié)沉浸，無(wú)論是文旅紀(jì)錄片、文旅短視頻等都可以通過(guò)高清畫(huà)質(zhì)和細(xì)膩鏡頭，讓觀眾感受到真實(shí)的環(huán)境；視角沉浸，通過(guò)Vlog等形式使用第一人稱(chēng)視角或貼近人的視角，讓觀眾增加場(chǎng)景代入感；行為沉浸，通過(guò)視頻中的旅行者的提問(wèn)、邀請(qǐng)?jiān)u論等，讓觀眾感覺(jué)自己是視頻的一部分。

　　情感認(rèn)同。文旅視聽(tīng)文化產(chǎn)品通過(guò)以下幾種方式來(lái)增強(qiáng)受眾的情感認(rèn)同。在影像上，通過(guò)構(gòu)建文旅符號(hào)和象征意義建立、維系、強(qiáng)化情感認(rèn)同。如提供知識(shí)型熱點(diǎn)旅游資訊、獨(dú)特的旅行體驗(yàn)或罕見(jiàn)的景點(diǎn)景觀，輔以故事化的講述，使觀眾產(chǎn)生情感認(rèn)同。在創(chuàng)意上，通過(guò)構(gòu)建儀式對(duì)主體進(jìn)行“詢(xún)喚”，激活情感認(rèn)同。這些信息，形式大于內(nèi)容，但它卻可以將這些抽象化、儀式化的語(yǔ)言依附在具體的旅游景觀上，通過(guò)空間安排和視覺(jué)奇觀來(lái)達(dá)到激活情感和強(qiáng)化認(rèn)同的目的。

　　感官?zèng)_擊、信息沉浸和情感認(rèn)同，構(gòu)成了從外向內(nèi)聚焦的序列邏輯，也在相互塑造、相互配合、相互強(qiáng)化中不斷攫取著受眾的注意力。

　　文旅表意實(shí)踐的服務(wù)機(jī)制

　　表意實(shí)踐屬于視聽(tīng)文化意義生產(chǎn)的范疇，不同時(shí)代呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化性。傳統(tǒng)的文旅題材影視劇、紀(jì)錄片或綜藝更傾向于展示或記錄，而網(wǎng)絡(luò)短視頻或直播則在表意內(nèi)容上呈現(xiàn)明顯的服務(wù)功能。即圍繞“去哪里旅游”“旅游什么”“怎么旅游”三個(gè)問(wèn)題給受眾提供直接的信息和參考。這成為數(shù)智視聽(tīng)文化賦能文旅業(yè)的又一顯著機(jī)制。

　　第一，高可達(dá)性。可達(dá)性是一個(gè)地理學(xué)概念，其核心是指衡量從一個(gè)地方到達(dá)另一個(gè)地方所需付出的努力和成本，以獲取更多資源和服務(wù)的能力。我們借用此概念來(lái)描述文旅視聽(tīng)文化產(chǎn)品服務(wù)用戶(hù)的難易程度。借助日益完善的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和發(fā)達(dá)的數(shù)字技術(shù)體系，數(shù)智視聽(tīng)產(chǎn)品正在推進(jìn)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的數(shù)字化同構(gòu)，受眾可以隨時(shí)隨地通過(guò)智能終端各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、APP、搜索引擎等獲得視聽(tīng)文化產(chǎn)品中的文旅信息。視聽(tīng)文化產(chǎn)品文旅信息的直觀可得，增強(qiáng)了受眾的使用黏性，使它在與其他信息媒介的市場(chǎng)博弈中脫穎而出。

　　第二，高性?xún)r(jià)比。隨著消費(fèi)3.0時(shí)代的到來(lái)，人們的文旅消費(fèi)更為理性，更加注重質(zhì)量和體驗(yàn)。數(shù)智視聽(tīng)文化文旅信息的高性?xún)r(jià)比體現(xiàn)在數(shù)智視聽(tīng)文化產(chǎn)品文旅信息的豐富性。如無(wú)限的視頻流中不僅有關(guān)于景點(diǎn)歷史、文化、民俗等信息，而且也有諸如旅行攻略、住宿推薦、美食介紹等信息，可以為受眾提供實(shí)際幫助。在“花最少的錢(qián)做最好的體驗(yàn)”方面，也為受眾提供了可行性服務(wù)。

　　第三，決策時(shí)間短。數(shù)智視聽(tīng)文化產(chǎn)品的文旅信息大大縮短受眾的決策時(shí)間。這是因?yàn)閿?shù)智視聽(tīng)文化產(chǎn)品在內(nèi)容特質(zhì)、傳播渠道和分發(fā)方式等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可以將視聽(tīng)信息的無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)與受眾心理需求相結(jié)合，內(nèi)化成受眾自主性出游動(dòng)機(jī)，或通過(guò)引起的外部動(dòng)機(jī)進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)部動(dòng)機(jī)，促使受眾快速作出旅游決策。數(shù)智視聽(tīng)產(chǎn)品的文旅內(nèi)容具有直觀性、沉浸性和趣味性特征，它可以通過(guò)不同旅游目的地自然景觀或人文景觀的橫向?qū)Ρ龋偈故鼙娨劳幸曈X(jué)經(jīng)驗(yàn)就可以作出旅游決策或產(chǎn)生決策感知。數(shù)智視聽(tīng)文化產(chǎn)品依托智能手機(jī)終端或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使受眾能夠隨時(shí)隨地接觸到最新、最全的文旅信息。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位，向受眾推送個(gè)性化視聽(tīng)文旅信息，省略了選擇環(huán)節(jié)，縮短了受眾的旅游決策時(shí)間。

　　傳播的閉環(huán)聯(lián)動(dòng)機(jī)制

　　數(shù)智視聽(tīng)文化作為數(shù)智時(shí)代的主導(dǎo)文化形態(tài)，在文旅信息傳播過(guò)程中，改變了傳統(tǒng)的“傳者—受者”的線性傳播范式，發(fā)展為“生產(chǎn)—體驗(yàn)—行動(dòng)—再生產(chǎn)”的閉環(huán)聯(lián)動(dòng)結(jié)構(gòu)。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互作用，實(shí)現(xiàn)了文旅行業(yè)發(fā)展的增值。

　　生產(chǎn)作為第一環(huán)節(jié)，其傳播主體可以分為組織傳播者、媒體傳播者和個(gè)人傳播者。組織傳播者傾向于宣傳呈現(xiàn)，媒體傳播者傾向于大眾闡釋?zhuān)瑐€(gè)人傳播者則傾向于個(gè)性解讀。這些信息通過(guò)不同渠道向外傳播時(shí)，就進(jìn)入了第二環(huán)節(jié)——受眾體驗(yàn)。不同傳播主體所生產(chǎn)的視聽(tīng)文化產(chǎn)品給受眾的體驗(yàn)感是不一樣的。文旅類(lèi)網(wǎng)絡(luò)影視劇、文旅類(lèi)紀(jì)錄片、文旅類(lèi)短視頻或直播，這些視聽(tīng)文化形態(tài)在交互中塑造了受眾的沉浸式體驗(yàn)，激發(fā)受眾的旅游動(dòng)機(jī)，并促其作出旅游決策。第三環(huán)節(jié)是行動(dòng)實(shí)現(xiàn)。數(shù)智時(shí)代的旅游早已改變了旅游目的地的陌生感，視聽(tīng)文化產(chǎn)品通過(guò)各種渠道已經(jīng)全方位勾勒了旅游景觀，旅游的過(guò)程更多是在不再陌生的景觀上，對(duì)視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的驗(yàn)證或細(xì)節(jié)的再體驗(yàn)。第四環(huán)節(jié)是旅游消費(fèi)者融入自己的旅游體驗(yàn)，通過(guò)再創(chuàng)作生成新的視聽(tīng)文化產(chǎn)品，為其他受眾提供信息參考，完成文旅信息傳播的閉環(huán)。

　　受眾在旅游消費(fèi)中的視聽(tīng)再生產(chǎn)，模糊了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的界限，這一閉環(huán)聯(lián)動(dòng)機(jī)制為文旅產(chǎn)業(yè)提供了源源不斷的信息。探索數(shù)智視聽(tīng)文化文旅傳播的深層規(guī)律，合理建構(gòu)數(shù)智視聽(tīng)文化文旅傳播生態(tài)，對(duì)文旅深度融合和產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展意義深遠(yuǎn)。

　　（本文系國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目（23BC040）階段性成果）